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En términos generales, el concepto de comunicación se puede enmarcar desde cuatro disciplinas: el marketing que revaloriza la percepción subjetiva de las cosas, las relaciones públicas que gestionan la propia comunicación manteniendo la imagen positiva de las mismas, el advertising que publicita los productos y el branding que solidifica el valor de lo tangible y lo intangible.

Ahora imaginemos un partido político. Bajo los principios del marketing
cualquier formación política proclama: “soy un gran partido político”.
Si utiliza el concepto general de las relaciones públicas, entonces un
grupo de intelectuales nos asegurarían: “creednos, es un gran partido
político”. Si por el contrario los directivos de esa formación utilizan
la publicidad en estado puro, desde diversos medios de comunicación nos
harán llegar un mensaje unidireccional y monocorde: “Es un gran
partido, es un gran partido, es un gran partido…”. Finalmente las
técnicas del branding lograrían que millones de personas dijeran: “me
han dicho que eres un gran partido”. Las tres primeras fórmulas ya son
utilizadas por los encargados de la imagen exterior en los principales
partidos políticos. Sin embargo la cuarta no. Excepto en Francia (en
los procesos previos al nacimiento de un partido político, el Modem de
Bayrou) y en EUA (en las dinámicas de las primarias demócratas), el
branding político es un desconocido e infrautilizado sistema de gestión
de imagen pública.

Cuando hablo de branding político no quiero ni acercarme a la creación
de la imagen de marca de los candidatos. En mi caso intento establecer
la importancia de generar esa idea, ese arquetipo ideológico en
positivo a través de la imagen de la marca del propio partido en su
conjunto. Hasta la fecha, lo habitual ha sido asesorar la presencia y
discurso/mensaje del líder, olvidando irracionalmente la idea general
de la formación. El ejemplo más claro es el acrónimo ZP que revolucionó
el territorio publicitario electoral español hace unos años y olvidó la
imagen del PSOE. Pujol, a través de identificarlo con Catalunya, es
otro ejemplo de Branding para un político que obvió el partido o la
coalición. Ségolène Royal ha sido un fracaso en términos de marca y
Sarkozy un éxito. Esta cara del branding político no me interesa tanto
como la que puede estructurarse a partir de la marca de partido. La
idea y concepto de respuesta que surge a las necesidades reales de la
gente y como eso les llega por parte de los partidos políticos. Es
decir, no hablo de logotipos, no quiero señalar colores. Reconozco que
son importantes en su medida justa pero no fundamentales para lo que
quiero remarcar. (Es evidente que el color naranja que acompañó al PP
en los últimos comicios responde a la necesidad de borrar el azul y su
inevitable referencia al pasado reciente popular, por ejemplo).

Vivimos dominados por la política del uno para muchos, la política 1.0
y sus retorcidos referentes de gestión. Es la que construye desde un
lado a fin de someter al otro, la que se edifica desde el partido o
gobierno para decirle a la sociedad lo que se quiere decir sin
preguntarle antes que quería escuchar. Aquí es donde quería llegar. El
branding político permite posicionar la filosofía de partido a partir
de lo que la gente quiere recibir. Para lograrlo, la gestión de marca
siempre ha tenido la obligación de saber que quiere el consumidor, en
este caso, el elector. Lo mejor del branding político es que antes de
estructurar la estrategia de imagen, la dirección de un partido debe
tener trazado un plan de mercadotecnia y su propio estudio de mercado.
La voz del partido en su conjunto debe ser fuerte y congruente, pero no
monótono. La única manera de lograrlo es estableciendo de forma
comprometida una invitación a construir el futuro por parte de todos.
Abrir el código interno de gestión, escuchar, deliberar y dialogar con
la comunidad para, así, elaborar un proyecto político con elementos
participados. Como la imagen de marca responde a criterios de
mercadotecnia, en el mundo de hoy no es productivo utilizar sistemas
del pasado. El modelo invertebrado de comunicación actual se parece al
telégrafo: envío de un mensaje desde un emisor a un receptor
hipotéticamente vulnerable. La televisión, el advertising, la
publicidad, el marketing y las relaciones públicas no son eficientes en
la exposición electoral y política de hoy en día. Un blogger es capaz
de crear opinión y amplificarla víricamente sin que las estructuras de
poder puedan detenerlo. Los partidos deben entenderlo y utilizar esa
novedad de la sociedad digital asumiéndola lo antes posible. El
branding político puede ayudar definitivamente pues, si es sincero,
será capaz de aportarle a la política en general mecanismos de
interactividad sustancial en términos de producto y cliente como ya
sucede en el business 2.0.

El branding logra que transciendan las ideas por encima de los
eslóganes electorales. La creación de marca política aporta una ciencia
del tipo 2.0 a la anticuada gestión de la imagen pública. Un ejemplo
práctico e inmediato será el de Convergencia Democrática de Catalunya.
Este partido debe escuchar las diferentes sensibilidades que en su
militancia empiezan a dibujarse con claridad con respecto a la
capacidad soberanista que puedan asumir. Si CDC es capaz de debatirlo
con sinceridad y logra emitir una línea ideológica bipolar, únicamente
lo puede superar a través de una buena imagen de marca para que ese
mensaje heterogéneo llegue nítidamente a los electores. Sólo lo
conseguirá si adopta la deliberación abierta, el código público y la
democracia participada y participativa como patrones de redacción
ideológica.