El paro aumenta sin ruborizarse. El número de parados registrados en el Inem subió en 36.492 personas en julio, con lo que la cifra total de desempleados se situó en 2.426.916 personas. Julio no ha sido normalmente un mes dado a la destrucción de empleo. Lo empezó a ser el año pasado por cierto de un modo casi imperceptible. Es muy preocupante que el sector servicios haya fabricado una tercera parte de los nuevos desempleados. Es una obviedad que en plena época estival, los servicios nunca sufrieron ese síndrome. Es la primera vez que así se plantea. Parece más normal que la construcción siga perfilando su destrucción como motor, pero también es significativo que la industria continúe destruyendo empleo a un ritmo también importante. Es decir, ni la industria está adoptando el papel de motor necesario y sustitutivo del de la construcción, ni los servicios están siendo capaces de absorber trabajadores en la mejor época del año para hacerlo. Pinta muy mal para el último trimestre. También es dramático que las dos comunidades donde las tasas aumentan con mayor intensidad sean Andalucía y Catalunya. La primera porque es remover el problema donde ya existía y la segunda porque empieza a ser evidente que una de las locomotoras del Estado empieza a detenerse con virulencia. Además, por si fuera poco, las cifras de contratación también bajan, y lo hacen con ánimo. Cae un 7,3%, al igual que los contratos indefinidos se desploman un 11,3% en un año.

Pero ante tanta mala noticia voy a intentar aportar ideas positivas. Por ejemplo,
lo esencial para los empresarios será que no tomen decisiones que les
impidan beneficiarse de la recuperación económica. Aunque vivamos la
peor de las situaciones, el mundo seguirá girando y con él, muchos
podrán resarcir sus negocios. Es importante que los emprendedores y
empresarios que de aquí a un par o tres de años puedan volver a ocupar
personas, ahora deban tomar iniciativas que no hipotequen sus opciones
futuras. Considero que algunas empresas, sobretodo las que se
encuentran fuera del alcance del tsunami inmobiliario, no deberían
realizar ajustes indiscriminados en reducción de inventarios, activos,
gastos, personal, marketing o en I+D.

Reducir costes sin estrategia a
largo plazo para adaptarse a la desaceleración es un error fatal porque
no estás preparado para la recuperación. Por eso propongo, y si lo
desean pueden enviarme casos concretos, soluciones complejas pero de
alto nivel estratégico. Por ejemplo, en el caso del inventario, en
lugar de reducirlo, es mejor comprar más mercancías porque están
baratas en la época de recesión económica. Reducir el consumo en
marketing es nocivo porque, desde el punto de vista del cliente, éste
tiene más poder de negociación y es menos leal en épocas de crisis.
Gracias a esta época de incertidumbre económica es más fácil robar
clientes a la competencia por medio del marketing. Otro error es el de
rebajar precios, algo que siempre es malo porque reduces márgenes y
porque lanzas al mercado una imagen de que el precio anterior no se
ajustaba a la realidad. Para hacer más atractivo el precio se deben
buscar alternativas: añadir accesorios baratos al producto, combinar
ofertas de productos, ofrecer aplazamiento en el pago y otras.

Aunque la mayor de las equivocaciones es reducir plantillas. Se empieza
por los eventuales y se acaba con todo Cristo. Las revisiones de empleo
no deberían solo partir de concesiones a la facturación y se deberían
establecer bajo el análisis de los empleados menos productivos o los
que tienen menos futuro. De todos modos, no tiene sentido despedir a
gente que dentro de unos años la vas a necesitar y probablemente es
mejor mantener compromisos con los propios empleados y pactar
concesiones por ambas partes. Sabemos que el resultado suele ser bueno
cuando todos se implican en época de crisis y no se ataca al trabajador
exclusivamente.

La cosa tendrá su miga según el tipo de empresa y será
preciso apostar por aquellas compañías que puedan adaptarse a la
demanda secundaria. Hay muchas empresas que encuentran la manera de
seguir creciendo aunque la economía vaya mal. Una compañía que vende
bienes duraderos puede crecer dedicándose también al mantenimiento y
reparaciones de esos bienes. Otra manera de crecer sería ir a los
países que registran mejor comportamiento, diversificando mercados.

Además, si la crisis afecta de un modo espantoso a los sectores
cíclicos, como la construcción o la fabricación de bienes duraderos de
primera mano, habrá otros que la sobrevolarán con garantías, los
contracíclicos, como la educación, los bienes duraderos de segunda
mano, la reparación y mantenimiento. Algunas empresas en la red vivirán
esa doble opción. Hay empresas virtuales que representan bien el papel
cíclico y otras que son el polo opuesto. Las empresas de servicios
telemáticos regidos por patrones creados en los primeros años de esta
década sufrirán y las que se han adaptado o parten de
conceptualizaciones de larga cola podrán sobrevivir y crecer. Hay otras
opciones pero las dejo para otro día.