El mayor enemigo de las redes sociales y de la propia web 2.0 son los fundamentalistas de esos entornos. Asegurar que en las redes sociales todo se convierte en oro es falaz y contraproducente. Es cierto que en los medios y plataformas de construcción social se producen efectos extraordinarios pero aquí nada es casual. La estrategia y el uso razonablemente profesional es el elemento que diferencia el éxito del fracaso. Sin embargo, hay un vacío enorme en lo que esa estrategia supone y la determinación de resultados objetivos. Se suele decir que “en las redes sociales hay que estar” sin saber exactamente que quiere decir eso.

A veces sólo estamos hablando de plataformas propias, otras de acciones concretas y en un número menor de estrategias sofisticadas. Mantener discursos que aseguran impunemente que “las marcas aumentan su rentabilidad en los medios sociales” sin aportar exactamente en que términos se produce ese análisis es un insulto a la inteligencia. Por ejemplo, ese estudio incoherente arrastra algunos defectos importantes ya que, según el mismo, “la mayoría de las empresas activas en los medios sociales incrementaron sus beneficios en un 18% en los últimos 12 meses. Por contra, aquellas que se muestran menos activas en este entorno vieron caer sus ingresos un 6% en el mismo periodo de tiempo”.

Hasta aquí todo bien salvo cuando se da la lista de empresas afortunadas. Las que, según estos investigadores, mayor beneficio han obtenido gracias al uso de las redes sociales destacan Starbucks, Dell, eBay, Google y Microsoft. Hombre, podemos darle brillo a cualquier estudio pero la verdad es mucho más 1.0. Starbucks tiene un resultado positivo este año porque ha despedido a Dios y su madre y ha reducido sus costes fijos un 37% y el resto de los ganadores no han aumentado sus beneficios en los últimos doce meses excepto Google. Es decir, se trata de otra tomadura de pelo firmada con el 2.0 dichoso, manoseado por cualquiera y ensuciado por intereses particulares. Por culpa de estos poco exhaustivos estudios, los firme quien los firme, vamos a pasarlo muy mal los que tratamos de elaborar mecanismos y sistemas que reviertan en la profesionalización y la credibilidad empresarial de este complejo escenario de los medios sociales. Son entornos muy complejos y de extrema volatilidad que permiten el advenimiento de cualquiera por ser abiertos en esencia.

Estos foráneos del dospuntocerismo recién descubierto son muy peligrosos. Le dan valores divinos a algo que no lo tiene, le otorgan elementos bíblicos cuando hay que ser cauto, serio y asumir sus limitaciones. Es momento de buscar los defectos y debilidades de todo este ecosistema digital y social pues corre peligro de morir de éxito como demuestra el hecho que algunos son capaces de inventárselo si es preciso para publicar un informe sin criterio ni garantías.