Hoy os dejo con la traducción de la sección “economía en efectivo” que hice para el programa “el món a Rac1” de la cadena de radio RAC1 (Grupo Godó). Durante unos veinte minutos tratamos el tema de la venta por Internet, el eCommerce y otros elementos que pueden ser interesantes si tenéis pensado poner en marcha una tienda digital. ¿Has comprado alguna vez por internet? Esta es la pregunta que estamos haciendo hoy en “El món a Rac1” y una gran mayoría (el 87%) dice que sí y el 13% dicen que no. Tú supongo que no hace falta ni que te lo pregunte, tú debes comprar-lo todo per internet.
Todo, todo prácticamente.

Realmente, la entrada de Zara que es una marca de gran envergadura y muy popular ¿marca un antes y un después en la compra en línea?

En teoría no debería marcar nada en especial porque la compra en línea ya hace tiempo que funciona y el crecimiento es exponencial cada vez más, con más efectividad y la seguridad cada vez está más garantizada. Lo que sí que puede marcar es el inicio que grandes marcas (y sobretodo una marca del grupo Inditex como Zara) reticentes a entrar, asuman que este es el nuevo escenario económico y que este es digital al 100%.

Es curioso porque además Zara ha llegado un poco tarde cuando siempre se ha distinguido por innovar mucho…

Yo creo que han innovado también en esto, ahora mismo. Quizás innovan en esperar. La innovación sólo es válida cuando el mercado la asume como tal. Si tu innovas y el mercado no lo acepta tú no has innovado, has fracasado. Tenemos fracasos de hace tiempo. Miró y otras tiendas que no acabaron de consolidarse porque entraron muy temprano. Evidentemente que Zara ha sido innovadora en todo, crearon un nuevo modelo de consumo en el que creaban una demanda inminente. Ellos no tienen temporada si no que van generando nuevos stocks constantemente en cualquier parte del mundo y esta modalidad, que ha sido copiado en otros negocios y marcas, es en la que han sido pioneros. Y en el ámbito de la venda on-line no lo son pero lo serán cuando irán enfocándose hacia la multi-venta en el ámbito de las multi-plataformas.

Tradúcelo…

Potenciarán, en gran medida, que se pueda comprar ropa (de Zara en este caso) desde cualquier punto, dispositivo y de forma muy ágil. Yo creo desarrollarán una tecnología que permita comprar desde un teléfono móvil sin dificultades.

Qué puede aprender Zara de otros sitios de éxito como Privalia, que está vendiendo ropa desde hace tiempo.

Privalia tiene un modelo de negocio vinculado a los stocks que no se venden. ¡Brillante! Seguramente fue muy difícil ponerlo en marcha, convencer a marcas y a productos que nadie quería poner. Y ellos acabaron por convencer. Yo creo que aquí hubo un trabajo absolutamente vinculado a las personas que estaban detrás de Privalia. En todo caso, el trabajo de Privalia tiene más a ver con el stock que queda y las ofertas vinculadas y no tanto en el modelo de venta on-line. No obstante, es una venta on-line con un producto muy innovador en el sentido que yo busco unas cosas que para ti supondrán una ventaja tener.

¿Qué otros tipos de venta on-line existen?

Primero hay que distinguir tres factores: 1) el Business to Business, aquellos sitios donde las empresas ofrecen (mediante algún tipo de plataforma) aquello que tienen para que otra empresa lo compre. 2) el Business to Consumer, un negocio pone una tienda para que lo compre el consumidor final. 3) el Consumer to Consumer, la capacidad de los propios consumidores para poner a la venta sus propios productos. El usuario final es el vendedor y no hay fricción, ni ningún tipo de empresa de por medio que nos gestione esta venta. Es el caso de subastas, E-bay, otros escenarios que han ido impulsando de forma importante el consumo digital y las ventas en la red.

Supongo que por el impulso de los últimos años hace que marcas como Antoni Miró lo vuelvan a intentar ahora pese a que en 1998, en el primer intento, no le funcionó. En estos años deben haber pasado muchas cosas, ¿no?

Miró en este caso es el ejemplo del que llega demasiado pronto. Todos los que hemos montado negocios y hemos fracasado sabemos qué significa esto. Aquella idea tan buena que tenia no funcionó y, al principio no sabes por qué, pero descubres que seguramente el terreno no estaba preparado. Y en el caso de Miró no lo estaba por un factor fundamental y es que la gente no estaba vinculada a la venta on-line por miedo a ser estafada. La venta on-line en aquel entonces estaba supeditada al ámbito de los viajes (billetes de avión, etc.)

Y ahora resulta que la cosa ha cambiado un poco. Porque parece que la ropa va tomando fuerza.

En estos momentos, se vende más ropa por internet que billetes de avión.

Casi un 40% de los internautas tienen la intensión de comprarse alguna pieza de ropa a través de la red este año y sólo un 32% piensa comprar billetes de avión.

Esto es la previsión, pero de hecho, esto ya está pasando. Tampoco es tan extraño, hay que desmitificar un poco el tema de la venta on-line. ¿Quién no se acuerda de aquellos catálogos que tenía mamá, que llegaba con ropa de miles de colores y formas que al final ponía cuatro cosas en una lista con cuadraditos tipo escáner que si te equivocabas al rellenarlos le llegaba a otra persona de otro pueblo? Así ya se vendía mucha ropa y ahora se vende de forma digital. Y digamos que los factores que influyen en que las cosas se vendan más o menos ya no son tanto que la gente esté de acuerdo en no comprarse ropa que no puede probarse sino en los factores que puedan influir que te llegue a tiempo a casa. Ahora hay un modelo de visualización de tu ropa, un maniquí virtual que tú vistes con la ropa que quieres comprarte y además este maniquí puede parecerse a ti. Puedes elegir el cuerpo, como eres o como querrías ser en un determinado momento, no vale mentir porque si no no vale después… esto no me queda bien ahora, dices, claro esto no me queda bien porque este no era mi cuerpo. Al final esto también es un factor de acercarte al efecto final.

Pero muchos te permiten devolver la ropa si después te la pruebas y no te va bien.

Por ley lo tienen que hacer. Actualmente, la garantía de devolver los productos si tú los mantienes con la calidad con la que te ha llegado y con una serie de características básicas como es el almacenaje, cualquier tienda tiene la obligación de devolvértelo.

¿De qué cuota estamos hablando del negocio de una tienda de ropa? Por ejemplo, Mango ¿Qué llegaría a vender por internet, en porcentaje de negocio?

Ahora mismo, Mango considera que vende un 1% de todas sus ventas, lo cual es muchísimo.

Proporcionalmente no es mucho…

Consideran que en los próximos tres años pueden llegar al 7%. Si las cosas van como ha pasado con otros productos, por ejemplo con los viajes, si conseguimos que la fricción, es decir, que el efecto entre lo que tú decides comprar y el producto que te llega tiene la mínima fricción en materia económica, es decir, te llega rápidamente, sin problemas, que la garantía de pago cada vez es más clara, que además tus amigos lo hacen así, si además las conversaciones en las redes sociales proporcionan esta voluntad de acabar comprando, si has creado tendencia de uso sobre el hecho de comprar por internet… Yo creo que, en porcentajes, estaremos cerca de un tercio o cuatro quintas partes y no en las cifras actuales.

Lo has ido nombrando, Marc, pero aún persiste el mito que una compra on-line es una estafa asegurada. Todavía hay este mito. Y este es uno de los grandes obstáculos contra los que hay que luchar.

Es un mito, realmente lo es, como aquello de decir que los aviones son peligrosos. Si cogemos el porcentaje de accidentes, evidentemente, estos no se producen en los aviones, se producen en la carretera, cruzando la calle… Lo mismo pasa con esto. Si cogemos los porcentajes de posible delito a partir de una tarjeta de crédito que tú pones en internet, el porcentaje final es muy inferior a salir a la calle y que te puedan atracar. De hecho, las grandes estafas (que te vendan una cosa que al final no es) se producen en las mismas tiendas. La garantía que te ofrece una tienda o comercio es la confianza que le tienes, no el tipo de pago. En internet, tú debes saber en quién puedes confiar y en quién no. Hay muchos mecanismos, hoy en día, para saber que lo que te están vendiendo es lo que te están vendiendo, y en el caso que no sea así también puedes reclamar, evidentemente. Pero la seguridad actual, de tipo financiero, es decir, si mi tarjeta no me la copiarán o le harán lo que sea… es más fácil que te copien la tarjeta pasándola por una autopista que a través de internet.

Por cierto, hablábamos antes de pioneros, también los supermercados están vendiendo mucho por internet. La compra de cada día, de lo que comemos…

El aumento se ha parado un poco, pero estamos hablando de un 300% superior a hace 5 años. En estos momentos, las grandes superficies que venden a través de internet toda la compra… además yo creo que es uno de los mejores inventos que hay. Que tú puedas decidir qué quieres tener en casa para comer y para beber, y que te lo traigan, y que además lo decides a través de plataformas móviles todavía más (por ejemplo, en medio de un atasco). ¡Esto es genial! ¿No?

Esto es lo que haces tú en los atascos…

Alguna  vez, lo que pasa es que yo compro poco.

Muy bien, vamos al tema práctico. Imaginemos que tenemos una tienda, un comercio… y dices: quiero montar una tienda en línea. Para tener éxito, ¿cómo hay que hacerlo?

Formas para poner en marcha una tienda on-line hay varias. Hay plataformas de carácter gratuito, de Creative Commons que te permiten poner en marcha una plataforma cogiendo tus productos, haciendo tu mismo las fotografías, hay software que actualiza automáticamente todo lo que tienes, cómo lo haces… El software vinculado a las plataformas de venta está muy evolucionado y es fácil de encontrar. No diremos marcas, pero vas a Google, lo pones y te aparecen miles. En todo caso, hay que examinar qué queremos hacer con esta tienda una vez la ponemos en marcha (ponerla en marcha es muy fácil). Lo que hay que intentar es que si ponemos una tienda on-line, tenemos que conseguir que esto reduzca costes en nuestro sistema de venta o que también los reduzca en la compra de aquellos clientes que puedan acercarse, que con esta venda on-line nosotros podamos conseguir una cosa que tenga que ver con las comunidades de clientes. O sea, que la gente que se acerca a nuestra empresa a través de internet pueda generar sus propias comunidades a través de nuestras marcas. Esto permite la venta on-line, porque tienes la capacidad de llegar digitalmente a estos clientes. A través de la venta on-line también podemos competir con grandes empresas. Hay que saber que los pura sangre (los grandes caballos que hay en los concursos) no siempre ganan las carreras cuando estamos hablando de temas digitales. Nosotros en nuestro potrillo podemos llegar a sitios muy interesantes, muy importantes y sobre todo a facturaciones que no podíamos imaginar ya que no tenemos ni territorio ni horario. Aquello funciona 24 horas al día mientras que si estamos de forma analógica hay que cerrar.

Por lo tanto, ¿tú crees que puede ser una buena idea para un comercio pequeño, mediano, tradicional abrir su propio portal?

Yo creo que es imprescindible.

¿Lo es?

Cualquiera que tenga un lugar de venta de cualquier tipo de producto tiene que buscar la manera de digitalizar este producto. Si yo tengo una panadería, yo tengo que poder estructurar de forma eficiente la posibilidad de que alguien me compre de forma digital. Ya no tendríamos que diferenciar entre la tienda digital y la analógica, yo tengo una tienda y este comercio tiene que ser capaz de vender en ambos escenarios, y si hay alguien que debe impulsar esto, sea desde la Administración o cualquier otro ámbito, que lo haga porque es la capacidad de modernizar una economía.

Pero, ¿y la distribución, Marc?

La distribución, en este caso, es la gran beneficiada de este hecho. Porque la logística deberá dar respuesta a este tipo nuevo de comercio. Yo creo que se debería hacer un planteamiento global, integral y transversal entorno al comercio electrónico, de la venta on-line, de la venta digital de modo que cualquier comercio que quisiera lo pudiera hacer y que hubiera, a partir de aquí, algún tipo de estructura que vinculara el mundo logístico, el transporte de todo esto (que serán los grandes beneficiados), porque al final será el resultado de este transporte lo que le dará viabilidad o no al comercio. Yo creo que cualquiera que desee transportar sus productos tiene que buscar alguien que lo asesore, esto está claro, para ver cómo se puede hacer y de qué modo se puede hacer de forma eficiente y con quien puede colaborar o con quien puede asociarse para llegar a estos efectos.

No tiene que estar sólo, porque algunos dirán, esto es una movida… empiezo a recibir peticiones y me ahogo…

Puede ser que si o puede ser que no, pero todo se puede ir ampliando poco a poco. Lo que creo es que la economía digital nos lleva a un nuevo escenario que tiene que ver con la relación entre empresas, la relación consumidor-empresario y en este caso: o nos organizamos u otros países nos pasarán por encima.

Tú hacías la comparativa en el caso de las librerías en línea, si comparamos Amazon y la Casa del Libro.

Si bueno, la Casa del Libro o Amazon… las diferencias en este caso es la velocidad con la que te llega el producto, fundamentalmente, pero yo creo que la principal diferencia no debería estar aquí si no en cómo te llega. En la Casa del Libro no te puedes descargar libros, de modo que estamos hablando de una tienda antigua en el ámbito de la creación de libros, de música… Si tú tienes una tienda de libros y estos libros tienes que esperar que te los traigan cuando existe la posibilidad de leerlos sin que te los traigan, tienes una tienda antigua y que tiene fricción económica, es decir, no llega tan rápido como podría llegar. La tienda que te ofrece la posibilidad, tan sólo, de vender libros electrónicos gana.

¿Está calculado cuantos días debería tardar una compra en línea en llegarte a casa para que fuera realmente competitiva?

Sí, hay algún análisis hecho por parte de asociaciones de carácter logístico o de transportes en el que se dice que lo ideal son 24 horas. Todo lo que llega en las 24 horas no expulsa al comprador, no aleja al comprador del producto ni del hecho de la compra. A partir de las 24 horas, empiezan a desaparecer estos clientes. En 48 horas, los clientes desaparecen de forma masiva. Y a partir de una semana, has perdido el cliente.

¿Hay alguna forma, para los que todavía dudan, de comprobar la calidad del producto antes de que te lo envíen?

Si, esto ya es otro tema, largo, que sería cómo descifrar un poco los comentarios, las aportaciones y todo lo que se dice en la propia red. Yo creo que lo fundamental viene de la Social Media, las comunidades en las redes sociales, los escenarios donde la gente puede opinar, hablar y explicar sus experiencias de consumo, donde los usuarios se convierten en gran medida en productores de estos productos (lo que serían los prosumidores), ya que a medida que van consumiendo opinan sobre ellos y ayudan a la producción. Estos señores, estas personas que somos todos nosotros, son los que al final nos dan, un poco, la garantía sobre lo que estamos comprando, a parte de otros factores. Yo creo que la gran clave, la gran diferencia, la novedad respecto a la opinión general de un producto o para saber si un producto está bien o está mal es que ahora no sólo nos lo tiene que decir un experto, la propia empresa o un periódico si no que nos lo pueden decir los propios usuarios. Y nos lo dicen de forma masiva en varios escenarios.

Además, ahora las tiendas en línea tienes muchas formas de promocionarse en la red.

Si, precisamente es esto. Una tienda en línea ya no tiene que tener un banner, puede perfectamente crearse varios territorios virtuales en las redes sociales, donde precisamente se estructura otro tipo de publicidad que tiene que ver con la participación de la gente.

A parte de la compra del supermercado y de billetes de avión, ¿qué es lo más raro que has llegado a comprar por internet, Marc?

Yo me compre un perro, hace muchos años (en 1997) y fue un perro vasco que compré en Francia, que se llamaba Reni, pobrecito, que ya no está… Pero lo compre por internet, sí.

¿La cosa fue bien no?

Era un crack.

Muy bien, Marc Vidal, la semana que viene más. ¡Gracias, adiós!

¡Gracias, adiós!