Los temas que ocupan la agenda económica ya no son los que llenan las páginas, todavía, de la prensa salmón. Empiezan a vislumbrarse sin timidez los que van, o ya son, aspectos que anticipan un nuevo escenario que nos llegará casi sin avisar. O si. Tal vez el aviso es constante pero, como paso con la telefonía móvil, el propio Internet, las redes sociales o el ‘háztelo tú mismo’ que impera hoy en día, lo vivimos a tiempo real y lo naturalizamos antes los usuarios que los que describen la realidad económica más tradicional. Esto va de Internet de las Cosas (IoT), Industria 4.0, Ciudades o Comunidades Inteligentes (Smart Cities & Smart Regions), Big Data, FinTech y, en general, la transformación o revolución digital de la Economía y la Sociedad.

En el campo de la publicidad se van a producir tres revoluciones inminentes. La primera tiene que ver con la predicción, ese modelo basado en el big data, small data y la analítica. La segunda en su capacidad, innata, de relacionarse con objetos inteligentes. ¿Que mejor para traducir nuestras necesidades de consumo que nuestro propio teléfono móvil que lo sabe todo de nosotros y conoce todos los idiomas del resto de sensores?. Y la tercera, la más compleja, tiene que ver con el hecho de que el mal llamado 'teléfono' pase a ser 'el lugar'. El consumo digital será móvil o no será. Ya no se trata sólo de que los publicistas del futuro deberán convencer a una nevera, se trata de asumir que no hay fronteras entre las diferentes disciplinas que la componen.

En eso estamos cuando aparecen informes que exigen velocidad, capacidad de reacción y dejarse asesorar lo antes posible. Veamos sino lo que se avecina en el campo de la publicidad. Así lo asegura el informe periódico de ZenithOptimedia, el cual estima que la inversión publicitaria, que aumentará un 4% impulsado por eventos mundiales como los Juegos Olímpicos, elecciones presidenciales en Estados Unidos y derivados, seguirá su trasvase inevitable a los modelos de difusión digital.

Lo más interesante para mí es que en nada, dentro de unos meses, la publicidad en Internet a través de dispositivos móviles ya superará a la de prensa escrita y representará algo más del 12% del total. Será esta plataforma el tercer mayor escenario sólo superado por la publicidad digital de escritorio y la televisión. Lo fascinante es que la publicidad, en un par de años, si sigue esta tendencia, será mayoritariamente digital y en 2018 superará definitivamente a la que se emite a través de ‘la caja tonta’.

Si quieres vender algo, prepara tu campaña en medios. Si quieres vender bastante prepárala para que se pueda consumir digitalmente y si quieres prepararte para la eclosión de los próximos años ves calculando como, cuanto y con quien vas a anunciarte en dispositivos móviles.

En términos numéricos, la publicidad en Internet representará el 34% del total inversión en 2017, la televisión 35,9%, pero en 2018 ese estrecho margen se volcará a favor del primero. La caída libre de la inversión en otros medios como la prensa escrita será cada vez más radical.

El asunto es de tal calibre que esta migración del consumo publicitario tiene a las agencias persiguiendo ‘targets’, público y tráfico a veces casi sin saber como. Es muy complicado. Nuevos modelos de crecimiento de comunidades compradoras, de llegada a un público cada vez menos determinado y, como diría un estratega político, las bolsas de votos cada vez son menos estables y cada vez sabemos menos donde ubicarlas. Eso pasa con la publicidad en estos momentos.

Dice el responsable del estudio, Steve King, que ‘vivimos el mayor trasvase de presupuestos publicitarios de la historia del marketing y todas las agencias buscan el modo para seguir el paso de los consumidores, los cuales casi sin avisar están adoptando un nuevo estilo de vida de absoluta movilidad.' Estos días en la Predict Conference que se celebra en Dublín hemos podido ver hacía donde va todo esto especialmente en la detección de tendencias y predicción de modelos de comportamiento en el consumo.

Totalmente de acuerdo. Sólo añadir que publicidad, marketing, sales Hacking u otros mecanismos ya no son departamentos estancos, son espacios líquidos que precisan trabajar en común, compartiendo objetivos y mecanismos, para, al final, descubrir que de cómo comunicamos se deriva algo mucho más importante, la transformación digital de quien se anuncia. ¿Estás transformando tu empresa? ¿tu institución?.