Cuando el CEO de Nokia pronunció su último discurso con su famoso ‘We Didn’t Do Anything Wrong, But Somehow, We Lost’ (No hemos hecho nada mal, pero de algún modo, hemos perdido), daba la pista inequívoca de que, ni haciendo lo que se espera de un negocio tal y como la historia económica nos explica, tienes garantizada la supervivencia. Además nos explotaba en las narices la idea de que en muchas ocasiones esa catástrofe puede estar más cerca de lo que imaginamos.

Ya pasó con otros. Kodak pasó de ser la esencia fotográfica en el mundo ocupando a miles de personas a desaparecer técnicamente de la noche a la mañana. Ahora ese papel lo juega una aplicación que ocupa apenas unas decenas de empleados, Instagram. Kodak no supo ver la que se les venía encima al no distinguir el peso de la digitalización. Nokia es otro caso pero que también nos hace pensar en el valor de la innovación y la velocidad en la que se debe adoptar.

El pasado jueves ofrecí una conferencia durante las ‘Spring Talks’ de Futurismo Canarias en Tenerife y en gran medida mucho de lo que me contaron acerca del estado brillante del turismo en todo el archipiélago y, en definitiva, en casi toda España, me hizo pensar en cuantas empresas se han visto de la noche a la mañana en el abismo casi sin verlas venir. En aquel punto en que todo lo que haces parece correcto, en el que los datos son positivos y en los que el crecimiento parece la única posibilidad pueden aparecer riesgos importantes.

Durante una hora recordé a los directivos del sector turístico que allí se dieron cita algunos de los problemas que cómo sector pueden tener a medio plazo, cuales son los ejemplos en medio mundo en los que la competencia han adoptado tecnologías en IoT, Print 3D, Big Data u otras, para ofrecer una respuesta comercial mejor a sus clientes y, sobretodo, nuevos modelos de negocio impensables hasta hace apenas cinco minutos. Un sector que va bien pero que tiene amenazas en el alquiler vacacional, en plataformas como Airbnb u otras y en una creciente puesta a punto de territorios mediterráneos que hasta hace poco no eran rivales por conflictos y situaciones diversas pero que no durarán para siempre.

Digitalizados lo están casi todos, transformados no. Digitalizarse es utilizar tecnología para hacer cosas similares de un modo más eficiente, obtener nuevos modelos de negocio gracias a esa tecnología es transformarse. Les hablé de los cuatro elementos que tienen que tener en cuenta a la hora de innovar y de transformarse digitalmente. Por un lado la incorporación de la Internet de las Cosas a sus modelo comercial, a la gestión de datos masivos en Big Data o Small Data vía cloud, las socialización de la oferta e interacción con usuarios o clientes y, finalmente, la incorporación de los elementos de movilidad imprescindibles hoy en día en cualquier oferta comercial B2C.

Crecer y hacer las cosas bien no es sinónimo de éxito para siempre, es preciso innovar, ser disruptivo y abrazar la tecnología existente sin recelo. El famoso discurso del jefe de Nokia que terminó entre lágrimas dejaba claro que el mundo cambia extremadamente rápido y que, ni haciendo las cosas ‘bien’, tienes la garantía de que tus competidores no lo estén haciendo mejor. Fueron derrotados. La historia demuestra que la ventaja que tienes hoy, o ayer, puede ser remplazada por tendencias emergentes, sistemas o herramientas cualquier competidor adquiera. Por eso haciendo las cosas bien, teniendo un mercado maduro, asumiendo que crecemos en un sector controlado o con un conocimiento amplio de nuestro modelo de negocio, se puede rápidamente caer en zona de guerra.

Del caso de Nokia se extrae una importante lección. Si tomas decisiones cuando te encuentras forzado por la coyuntura puede que éstas respondan más a la táctica y muy poco a la estrategia lo que obviamente es muy arriesgado. Retrasar el incorporar la innovación y la tecnología disponible actualmente, incluso cuando todo va bien y nada hace presagiar el desastre, lo acerca irremediablemente.