En 2008, sólo había una empresa tecnológica entre las diez de mayor capitalización bursátil. Hoy, una década después, son siete. Durante estos años las empresas digitales han desordenado la economía de manera irreversible en múltiples sectores. La industria del automóvil, el comercio, el cine, la medicina, la banca o cualquier otro, viven un enfrentamiento contra el tiempo y por la innovación como nunca antes. Prácticamente todos los grandes negocios son ahora un negocio de tecnología y de información.

De ahí que muchas empresas se lancen a eso que llamamos Transformación Digital en un intento desesperado de defenderse de las amenazas que se ven en el horizonte y de aprovechar también las nuevas oportunidades que interpretan. Normalmente, con mis propios clientes incluso, se persiguen dos objetivos: automatizar la cadena de valor e innovar con productos que puedan pasar a servicios digitales. La deriva suele conducir a nuevos modelos de negocio, nuevos procesos y obtención de datos masivos.

Cuando se combinan esos efectos, representados especialmente por la automatización y por la gestión a tiempo real suele aparecer algo que llamamos ‘la empresa autoajustable’, una empresa inteligente capaz de aprender e innovar a la velocidad de los datos para adelantarse a sus competidores. Empresas autoajustables y capaces de aprovechar el ciclo de aprendizaje compuesto por la experiencia sistemática de los clientes y el análisis del entorno comercial. Todo para generar nuevos modelos de negocio.

A través de la automatización y la lectura a tiempo real de los datos resultantes, las empresas autoajustables crean ventajas significativas. Comprenden mejor a sus clientes gracias a los datos de sus propios espacios de relación con ellos y a las plataformas para desarrollar ideas. Pueden desarrollar productos más nuevos y comercializables experimentando con ofertas y aprovechando los datos de respuesta. Y, especialmente, también pueden implementar cambios más rápidamente y a un menor coste al actuar de forma prácticamente autónoma.

Cuando sugiero que una cosa es digitalizarse y otra muy distinta es transformarse digitalmente me refiero a esto. Los beneficios de este tipo de relación entre automatización y lectura de datos, para la generación de modelos de negocio, y ofertas nuevas a tiempo real supera a cualquier proyecto de digitalización que sólo se aplique tecnológicamente. Optimizar en si mismo no es suficiente, ni automatizar tampoco. Se trata de combinar una red que se refuerce a sí misma. Que aprenda, que mejore con la experiencia y que genere nuevas ofertas que atraigan a más clientes y con ellos lleguen más datos y esos datos aporten experiencia de nuevo, y esa experiencia mayor conocimiento y con ese conocimiento volvemos al principio. Ese circuito prodigioso debe ser capaz de funcionar de un modo autónomo. La empresa autoajustable se refuerza a sí misma y precisa de una intervención humana muy distinta. Y ahí surge el reto más importante. De eso tenemos que hablar, del papel humano en una empresa de este tipo.

Convertir una empresa tradicional que busca innovar constantemente, que quiere transformarse digitalmente y que para ello necesita repensarlo todo, requiere una forma diferente de pensar. En lugar de la fórmula mecánica tradicional, en la que las circunstancias y los resultados se consideran en gran medida predecibles y controlables, que funcionan en cadenas de sucesos similares a los que explica cualquier escuela de negocios, los empresarios y directivos de una empresa autoajustable deben aprender a aprender constantemente y aceptar la incertidumbre y la complejidad de los negocios como la base en la que se sujeta todo.

El pensamiento directivo que propongo habitualmente tiene que ver con la reconsideración de cómo afrontar esa digitalización y su transformación posterior. Se basa en que las empresas deberán estar integradas en sistemas relacionados: los empleados individuales forman parte de empresas, que a su vez forman parte de mercados e industrias más grandes, que están integrados en las economías y sociedades locales y globales. Esto provoca situaciones en las que los cambios realizados en cualquier nivel de una empresa repercuten en toda la organización, con efectos no lineales e impredecibles. Afrontar el futuro con garantías en un sistema económico cambiante, que se halla en el epicentro de la mayor combulsión innovadora y disruptiva desde la anterior revolución industrial, supone la necesidad de convertir tu empresa, sea digital o no, en una empresa autoajustable.

Te pongo un ejemplo: Netflix atrae a su audiencia al hacer recomendaciones de contenido personalizado para cada usuario. La compañía asegura que tres cuartas partes de las visitas se originan a partir de las sugerencias. Para hacer recomendaciones personalizadas a tal escala, la compañía aprovecha un sistema de aprendizaje autónomo e integrado que se alimenta con el comportamiento del espectador y actualiza las sugerencias en consecuencia. Lo interesante, de ahí la diferencia entre ‘empresa digitalizada’, ‘transformada’ y ‘autoajustable’, Netflix introduce deliberadamente variaciones fuera de lógica en sus recomendaciones, permitiendo que surjan nuevos comportamientos y permitiendo que los datos hablen por sí mismos. A partir de ahí se autoajustan diferentes aspectos y estrategias de negocio.

Un aporte final. El papel relevante del ser humano se mantiene en entredicho en muchos titulares. Es la versión oficial. No las tomes en consideración, no por lo menos como las plantean mayoritariamente. Es obvio que a medida que la tecnología digital evoluciona, las ventajas comparativas de los humanos y las máquinas cambian. Para los problemas que implican la adquisición de datos, el procesamiento y la toma de decisiones, los algoritmos deben tener autonomía, no hay otra, eliminando el cuello de botella de la toma de decisiones desde nuestra perspectiva humana. Ok, aceptado. Por eso, las personas deberemos centrarnos en tareas ‘meta’, como construir y refinar los sistemas autónomos de aprendizaje, expandir los ecosistemas u originar y diseñar sistemas comerciales completamente nuevos. El resultado es una organización que aprovecha adecuadamente los recursos humanos y la tecnología en un nuevo equilibrio, que podríamos llamarlo ‘sistema integrado entre humanos y máquinas’.

Piensa en Amazon. Los billones de datos que Amazon genera están integrados, lo que permite que los motores de decisión reaccionen a los nuevos datos de forma inmediata y consistente. Un aumento en la popularidad de un producto en el mercado desencadena cambios automáticos en el sistema de cadena de suministro (para optimizar el inventario), el motor de recomendación (para sugerir ese producto con más frecuencia) y el sistema de fijación de precios (para optimizar las ganancias). Los seres humanos centran su creatividad en problemas de mayor nivel, como especificar y desarrollar el diseño de esos sistemas para dar cuenta de las nuevas prioridades estratégicas. ¿Te das cuenta que el empleo del futuro no se estudia aún? Igual será un híbrido entre programación de sistemas y bellas artes, entre analista de datos y derecho constitucional. Vete tú a saber.