Si piensas que tu negocio es inmune, piénsalo otra vez

La foto que acompaña este post es significativa. Es una metáfora. Hillary Clinton era la gran favorita en las pasadas elecciones presidenciales americanas. El método de aproximación a la política de las personas ha cambiado, como lo ha hecho en otros temas. Ella saludando, con un efecto similar a cómo debía ser hace unos años. Sin embargo ahora lo curioso es la actitud del público. Se hacen 'selfies' al tiempo que la fotografían a ella. Una nota considerable para ver como han cambiado las cosas, los actores, sus modos, el método. El efecto es el mismo. O no. En el mundo empresarial, deberíamos atender no sólo 'a las encuestas' sino a la potencial disrupción del mercado en todos los sectores. Permitidme este juego visual. Obviamente, Trump es disruptivo pero por el otro lado. Ya me entendéis. 

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El 23% de las casas en el Reino Unido tienen Netflix. Se dice pronto. La empresa ocupa sólo a 13 personas en Londres. Sky TV, la plataforma de contenidos de referencia, ocupa a 25.000 en el mismo territorio. Se dice pronto también. Cierto es que no son negocios similares, pero es cuestión de tiempo que la primera ocupe modelos de negocio que la segunda realiza ahora mismo. El tema del ‘desempleo tecnológico’ no tiene tanto que ver con lo que ahora es comparable como con lo que lo pueda ser en unos meses.

Sky, como cualquier empresa de telecomunicaciones, pensó que su negocio no corría riesgo porque eran muy ‘tecnológicos’. Con ellos no iba eso de repensar el negocio. Pues lo fue. ¿Quién le iba a decir a la mayoría de empresas de telefonía del mundo que se dedicarían a vender contenidos? Aunque sigan con las llamadas, los mensajes o la fibra, en realidad el negocio en ese espacio se va estrechando irremediablemente.

La opción de incorporar un nuevo modelo de negocio pasó definitivamente por los contenidos. Sin embargo no tuvieron en cuenta un pequeño matiz. Había otros actores en el escenario que precisan de mucho menos tinglado que ellos. El asunto no era sólo generar un nuevo catálogo de servicios, había que pensar de otra manera, era imprescindible transformarse de arriba abajo.

¿Por qué Netflix ocupa a mucha menos gente que Sky? ¿Por qué una plataforma digital de contenidos a la carta en streaming, repensada para ser disruptiva, es capaz de capturar cuota de mercado constantemente sin invertir en empleo? El asunto radica en que el tesoro de Netflix no son las cuotas mensuales que abastecen a la empresa, sino los datos que obtiene de ellos.

Cuando te faltan dos episodios para terminar una serie que te tiene enganchado, un sofisticado método automatizado basado en algo más que la recomendación directa, te muestra un tráiler con la producción que vas a querer ver sin excusas lo antes posible. Una compleja combinación de datos, que utiliza variables tuyas y de otros comportamientos similares, busca el botón que te obligará a seguir consumiendo. Y lo que es mejor, recomendándola.

De eso va, de captar público, casi sin influir directamente. Lo curioso es que cada vez te conocen más. Saben que el 75% de sus nuevos usuarios proviene de la recomendación. El contenido que nos propone, por ejemplo, no se basa en los ‘me gusta’ que concedemos a una eventual serie o película. Su algoritmo sabe que mentimos de un modo aspiracional, y no tiene en cuenta ese factor, y sí el que se deriva de nuestro comportamiento real en la plataforma. Sabe cuándo rebobinamos, paramos, los días que vemos más contenido, a qué hora, lugares desde donde nos conectamos o si volvemos a ver algo. Saben cuándo nos dormimos.

Netflix no se basa en las categorías de Sky. Esto no va de ‘películas dramáticas’, sino de ofrecer al usuario concreto algo así como una ‘película británica, con protagonista masculino, basada en biografía clásica, que tenga libro publicado hace menos de diez años, con final abierto a segunda entrega y duración mayor a dos horas veinte minutos pero menor de tres y diez minutos’. Lo más grande es que para ‘cazarte’, el tráiler que te muestran de ese tipo de contenido concreto es distinto según el público objetivo. Es decir, tienen varias promociones dirigidas a potenciales públicos cada una.

Y a esto, las plataformas tradicionales a lo suyo. Como todo el mundo que considera que su negocio está tranquilo. Pero el desempleo tecnológico es real y exponencial. La robótica y la inteligencia artificial se utilizarán cada vez más en lugar de humanos para realizar tareas repetitivas. En el otro lado del espectro estará la demanda de un mejor servicio al cliente y mayores habilidades en innovación de productos para obtenerlo y fidelizarlo. Por lo tanto, la creatividad y la inteligencia social se convertirán en diferenciadores cruciales para muchas empresas, pero deberán combinarlas con datos.

Hay empresas que ya lo saben y están actuando. Bien. Existen otras que no lo saben, por lo que no pueden actuar. Pero hay una gran mayoría que lo saben y no actúan. Muy mal. El caso con el que hoy ejemplifico el hecho de que la irrupción de esta Cuarta Revolución Industrial no va a discriminar sectores o industrias, es uno de tantos que se van a ir sucediendo. Recibiremos noticias del futuro cuando sea tarde para muchos. La disrupción está por todas partes. No hay sectores ni industrias que no estén a minutos de su turno. Si piensas que tu negocio o industria es inmune, piénsalo otra vez.

Artículo publicado en mi columna semanal en Ecoonomia.