Un 'iBank' o un 'iMoney'. Goldman Sachs, Apple y el futuro de la banca.

Que Apple y Goldman Sachs preparen el lanzamiento de una nueva tarjeta de crédito conjunta puede responder a una decisión comercial similar a la que muchas empresas han desarrollado con anterioridad. Sin embargo mucho se ha comentado acerca de la repercusión que pueda tener que el gigante de Cupertino siga los pasos de lo que ya está haciendo Amazon por ejemplo. La tarjeta planeada llevaría la marca existente Apple Pay, pudiendo reservar la marca iBank para una fase más compleja. La idea es lanzar este producto a principios del próximo año. Para ello Apple tiene pensado eliminar todas las asociaciones de tarjetas de fidelización que tiene con diversas entidades y que no responden a lo que realmente buscan en cuanto a su papel en el mundo financiero del futuro cercano.

Según comentan diversos analistas, la tarjeta Apple-Goldman podría ayudar a ambas compañías a combatir las debilidades en sus negocios principales. A medida que el crecimiento de las ventas de iPhone se ralentiza, Apple está pensando en modificar su negocio vinculado a productos y los está focalizando en otros más centrados en servicios. Hablo de pagos móviles, suscripciones de música en vivo o ventas en la tienda de aplicaciones. Apple Pay, que a día de hoy ya genera ingresos en cada transacción, ha tenido una adopción por parte de los usuarios algo lenta. De ahí que la idea sea estimularlo al máximo de la mano de ‘quién sabe vender productos financieros’, un banco.

Por el otro lado, Goldman está presionando a toda su operativa en banca de consumo para compensar una caída en la venta de valores, donde los ingresos han disminuido en casi dos tercios desde la crisis financiera. Los bancos ya no son lo que eran y Goldman Sachs hace tiempo que lo sabe. De ahí que lanzara un negocio de banca minorista llamada Marcus en 2016 para cuentas de ahorro en la red y de préstamos personales. Durante estos dos años sus ejecutivos han estado explorando la posibilidad de agregar tarjetas de crédito y herramientas de administración de patrimonio. Su problema principal es que no dominan el escenario digital ni el cliente medio que debe ser el ‘core business’ hoy en día.

En otro win-win. Apple tiene problemas para rentabilizar su plan de negocios vinculado a lo financiero, especialmente Apple Pay, y Goldman Sachs ha tenido problemas para aumentar sus ingresos debido, en parte, a una disminución en los ingresos comerciales. De ahí que, como le ocurriera a Amazon y JP Morgan, la suma va a permitir configurar un escenario en el que cada uno de ellos va a jugar un nuevo papel pero uno totalmente determinante.

La disrupción para el sector bancario no era sólo el Fintech. Ni siquiera las criptomonedas. El primero es algo que realmente se puede adoptar desde el propio sistema financiero y el segundo es algo mucho más complejo que afectará a muchos más aspectos de la vida. La potencial irrupción de estos nuevos actores en la banca comercial, y probablemente en la privada a medio plazo, es el verdadero asunto.

La tarjeta Apple Pay que pueda transformarse en algo más complejo y transversal desde un punto de vista financiero, es el último ejemplo de cómo un gigante tecnológico amplía su presencia en la industria bancaria. Además de Apple, Amazon, Google, Alphabet y algunas otras un buen número de gigantes tecnológicos están compitiendo por lograr que los pagos móviles sean más fáciles para los consumidores a la vez que aumentan sus formidables fuentes de ingresos y conocimiento vía datos masivos. La idea es capturar cuotas de mercado por esta vía y dar el salto a medio plazo a algo mucho más profundo si es posible.

Tengamos en cuenta que, de todas las compañías americanas, solamente Apple, Microsoft, Cisco, Oracle y Alphabet controlan el 80% de los fondos líquidos. Además, sus ahorros offshore han pasado en 10 años de 100.000 millones de dólares a 700.000 millones. El hecho de que la mayoría de esos activos en el exterior no sea cash, sino bonos y obligaciones negociables, los convierte en unos muy interesantes socios financieros incluso para el propio sector bancario. Los bancos pueden ser el canal por el que se desarrollen las expectativas bancarias de estas empresas.

Lo dicho, estamos asistiendo a la mayor metamorfosis vivida por la banca en toda su historia y tiene que ver, como para la mayoría, con la disrupción de un desafío digital que no todos están entendiendo. La idea de que el banco del futuro es sólo un banco digital o virtual puede costar caro. Pensar que adquiriendo ‘fintechs’ lo vas a poder controlar también. En el otro escenario, el más diverso, existe quienes defienden que la banca tiene su talón de Aquiles en la tecnología blockchain. Coincido, pero creo que habrá más. Más que vendrá por lo que en este post hoy describía.

La banca del futuro es menos banca y es más servicio asociado, menos catálogo financiero con costes y más relación comercial. Si para las discográficas o incluso la prensa, la disrupción supuso un cambio inevitable de modelo de negocio y de dudas razonables de si en el futuro inmediato eran empresas realmente rentables como en otros tiempos, a la banca le va a pasar lo mismo. Siguiendo la analogía, las grandes cabeceras de prensa siguen estando ahí, reinventadas pero ahí, compartiendo espacio con nuevos actores muy relevantes. La banca tiene cabeceras, marcas de confianza que deberán renovarse y aportar el valor a un mercado distinto. Muy distinto.

‘Amazon Bank’ y la que se le viene encima a los bancos.

Ayer se publicaba que Amazon está trabajando junto a uno de los principales bancos norteamericanos, el JPMorgan Chase & Co. con el fin de poner en marcha un producto similar a una cuenta de cheques, algo muy habitual en Estados Unidos. El asunto está en fase muy inicial pero ya se interpreta por donde van los tiros. Amazon se metería aun más en la vida de sus ‘clientes/usuarios’ ya sea cuando entran en su macrotienda online, cuando compran los comestibles en Whole Foods, lean cualquier libro en sus Kindles, miren un video en Prime Amazon Video o, incluso, chateen con Alexa. Todas esas actividades que implican a Amazon de manera intensa se asociarían a un producto similar a una cuenta bancaria con marca, que bien podría llamarse Amazon Bank, y que ayudaría a reducir las tarifas de cualquiera de esas acciones. A cambio, Amazon seguiría en su recolección de datos masiva sobre conductas, gustos y hábitos de sus clientes, convirtiéndose en una especie de Amazon Big Brother.

Con millones de clientes, trillones de datos, acceso a capital barato y un margen de maniobra aparentemente ilimitado de sus inversores para establecerse en nuevos negocios, Amazon es un competidor temible para todos. Sería el tercer banco del mundo. Amazon quiere ser el proveedor de todo y para ello necesita saltarse algunas barreras del viejo mundo. El que funcionaba con bancos ‘normales’ por cierto. El valor de Amazon hoy roza el 65% del PIB de España. Eclipsa el valor combinado de JPMorgan y Bank of America Corp, los dos mayores bancos de los EE.UU. Esa tendencia de crecimiento no parece detenerse. El monstruo creado por Jeff Bezos está construyendo un servicio de entrega que un día podría competir con cualquiera, apunta al mercado de suministros hospitalarios. Hay quien defiende que la seguridad social del futuro dependerá de la evolución de este tipo de empresas.

Si en el sector farmacéutico, la entrada de Amazon ha sido catastrófica en la cotización de las empresas afectadas, en la banca, sin embargo, parece que se lo está tomando con menos miedo y considera que Amazon está llegando más como un socio que como un disruptor. Que se confíen. Lo que sabemos de momento, como pasa con el Fintech o con las criptomonedas, es que las regulaciones y barreras perfectamente construidas por ‘el sistema’ durante décadas no facilita este tipo de alegrías por muy grande que sea la empresa que lo establece. Cualquier movimiento de Amazon para crear su brazo bancario lo sometería a las reglas del capital y a otras regulaciones que probablemente limitarían su expansión agresiva y rápida al estilo Silicon Valley. Y es probable que haya una fuerte oposición. Recordemos el esfuerzo de Walmart Inc. hace más de una década para obtener un tipo de licencia bancaria se marchitó después de las críticas intensas de una gama de compañías y legisladores.

Pero en esta ocasión hay dos cuñados a los que les interesa la operación. Para JPMorgan o Capital One, liderar este proyecto con Amazon sería una oportunidad de mantener cerca a un posible competidor extremadamente peligroso en el futuro y fortalecer los lazos con una compañía que es popular entre los millennial, cuyos hábitos financieros están cambiando rápidamente. Una encuesta reciente de 1,000 clientes de Amazon realizada por LendEDU, un mercado de préstamos estudiantiles en línea, el 38% dijo que confiaría en Amazon para manejar sus finanzas de la misma manera que lo haría con un banco tradicional. Y no solo eso, es que la mayoría preferirían que ese hipotético banco funcionara con criptomonedas. ¡Ahí queda eso!

El objetivo es convertir a sus compradores en titulares de cuentas bancarias. Es muy simple. El círculo se cierra. Después llegará el uso de Amazon Pay y la ulterior imitación de otras grandes tecnológicas. Los Apple Bank, Google Bank, Facebook Bank, SpaceX Bank o, como vemos Amazon Bank, es la verdadera amenaza al sector bancario. Ni criptomonedas, ni Fintech, eso ya lo llevarán implícito estos bancos 4.0. Resulta que la disrupción del sector bancario no venía por las apps Fintech, por la eliminación de intermediarios en sistemas de gestión gracias a una startup cualquiera, ni tenía que ver sólo con los bitcoins u otros, no, parece ser que los bancos de la próxima década van a ser genéticamente una cosa muy distinta. Esto no iba de cambiar el logo, ni de fusiones o rescates, ni va a ir de modificar la decoración de las sucursales, ni de poner en marcha programas de afiliación ‘cool’, a los bancos les va a tocar repensar de manera eficiente y rápida, el papel de la banca comercializada. Luego vendrán la de inversión, la privada y sus derivados. La verdadera disrupción de la banca no ha hecho más que empezar. Lo que ha pasado hasta ahora es más bien el aperitivo.

Este producto será un nuevo modo en la extensa forma que tiene Amazon de abordar todos los aspectos de la vida de las personas. Y lleva tiempo en esto. Amazon ya realizó incursiones en el ámbito financiero hace más de 20 años cuando era solo una librería. Amazon Pay permite a los consumidores pagar productos en sitios de terceros sin tener que volver a cargar la información de su tarjeta de crédito. Además, Amazon ha realizado préstamos por más de tres billones de dólares a pequeñas empresas que venden en su plataforma desde 2011. Ahora, incluso, ofrece una tarjeta de débito llamada Amazon Cash, que permite a los consumidores agregar efectivo a una billetera de Amazon y comprar artículos en la red sin una tarjeta de crédito concreta. Hace unos meses, Amazon miró que tal se le daba eso de los depósitos con Prime Reload. Un método de pago bonificado que permitió a Amazon pagarle menos comisiones a las, hasta ahora, intocables Visa y Mastercard.

Amazon no es el primer minorista que juega en los servicios financieros. Ha habido otros, pero nunca la tecnología y el modelo de comportamiento de la generación que lidera el peso de consumo, había estado tan receptiva a que esto suceda. Es importante no quedarse con la superficie del tema. No es una tarjeta de fidelización de lo que hablamos, ni de modelos de relación parecidos a experiencias anteriores. No. Hablamos de un nuevo modelo de relación y sentido entre el consumidor, el vendedor y los servicios bancarios donde entran en juego no solo los valores tradicionales de relación directa sino también otros que no son tan evidentes y que generarán estructuras vinculadas distintas. No verlo y asegurar que ‘los bancos siempre existirán’ sin incorporar una comparación irrenunciable a lo que les pasó a las discográficas será un error que pagarán muy caro. El problema, como siempre, es quien lo va a pagar.