Empresas automovilísticas convertidas en empresas de software

Resulta que Volkswagen quiere convertir el software en el núcleo de su negocio y para ello ha informado que ha contratado a 10.000 ingenieros. Algo que tiene que ver con que la conducción autónoma es irrenunciable para la marca según indican sus directivos. De hecho aspiran a generar nuevos ingresos a través de servicios asociados a la tecnología, como asistentes de viaje o servicios de movilidad. ¿Porque aseguran desde este fabricante de coches que no quieren ser una commodity de hardware y buscan, a cambio, convertirse en una empresa de software?

Fotografía: Grupo Antolín

Pues porque a medida que avanza la tecnología autónoma, un cambio profundo en el comportamiento del consumidor alterará el modelo de ingresos y la cadena de valor de la industria automovilística. Y si bien la naturaleza de estos cambios será multifacética, podemos interpretar dos direcciones claras.

El primer cambio importante se relaciona con el tiempo que se pasa en los vehículos. Con la llegada de los vehículos autónomos, es probable que aumente. A medida que la responsabilidad del control del automóvil se traslade a las computadoras, los grupos demográficos importantes que históricamente han tenido un compromiso limitado o nulo con la conducción (ancianos, personas con discapacidades, niños) ya no tendrán esta restricción. 

Además, a medida que la experiencia de viaje sea más placentera, los consumidores estarán dispuestos a pasar más tiempo en sus vehículos. Dos estudios académicos separados concluyeron que los vehículos autónomos podrían generar aumentos en los kilómetros recorridos por vehículos de hasta un 20%.

Junto con lo anterior, habría una mayor cantidad de tiempo inactivo en los vehículos. La lógica es sencilla: a medida que los autos evolucionan hacia entidades autónomas, los humanos tendrán más tiempo para hacer otras cosas mientras viajan. El ritmo al que esto ocurrirá dependerá de los avances en la tecnología de conducción autónoma que podría liberar tiempo de inactividad para los pasajeros para 2030.

El otro cambio fundamental en el comportamiento del consumidor que será catalizado por los vehículos autónomos es el aumento de la movilidad como servicio (o transporte como servicio). La movilidad como servicio (MAAS) se refiere a un cambio desde los vehículos de propiedad personal hacia el uso de soluciones de movilidad bajo demanda.

Detrás de esta tendencia habrá dos factores. Por un lado, en la última década ya se ha visto un cambio en la percepción de los consumidores sobre la propiedad de un automóvil, pasando del símbolo de estatus a la utilidad. La propiedad de automóviles ha disminuido durante varios años, probablemente impulsada por los cambios en los sentimientos entre los grupos demográficos más jóvenes. Así que, a pesar de los vehículos autónomos, las economías avanzadas están experimentando un declive secular en las cifras de propiedad de automóviles. Los coches autónomos acelerarán esta tendencia.

La confluencia de todos estos factores continuará impulsando la tendencia MAAS en el futuro. Morgan Stanley estima que para 2030, el crecimiento en la producción de vehículos se habrá estancado, mientras que los servicios de autos compartidos superarán el 15% del total de autos en la carretera.

El resultado de lo anterior es que se producirá un cambio profundo en la cadena de valor. Es probable que la industria se divida en tres categorías principales. Empresas de hardware: las que realmente producen los vehículos y sus componentes y accesorios. Empresas  de software que proporcione la inteligencia que hace funcionar los coches, así como el software que permite la conectividad de los vehículos y la funcionalidad de gestión de flotas. Y empresas híbridas que buscarán brindar a los consumidores servicios y contenido relacionados con sus necesidades y experiencia de transporte

Las empresas automovilísticas quieren escribir código. Hasta ahora solo un 10% de ese software es de desarrollo propio en los fabricantes y el otro 90% lo desarrollan terceros. Este tipo de compañías creen que esa competencia va a ser clave y va a ser la que va a definir el éxito de una marca en el futuro. 

Mercedes Benz, Wolskwagen, Toyota y otros están preparando sus plataformas para todo lo que será el desarrollo de la conducción autónoma y que apunta a 2030 como fecha clave, donde la realidad aumentada, la comunicación entre vehículos en circulación para anticipar accidentes de tráfico u otros elementos serán el modo de conducción futura. Eso sí, probablemente todo eso transcurra en un coche que nunca sea tuyo y ‘te lo descargues’ cuando lo necesites.

Pero no olvidemos que hay que preparar todo el entorno productivo a lo que se nos va a exigir económicamente. ¿Sabías que uno de los principales sectores económicos de España puede estar en peligro? No estoy hablando del turismo ni de la construcción. Te hablo del sector del automóvil. Una industria que representa el 8 y medio por ciento del PIB, una quinta parte de las exportaciones y ocupa a 2 millones de personas. Sin embargo, todo este sector podría estar en peligro en los próximos 10 años si no se toman medidas ya mismo. ¿Quieres saber el motivo? ¿Quieres conocer porque a medio plazo casi nadie tendrá coche propio? quédate hasta el final del todo y te cuento ambas cosas.

Hoy el futuro de la industria automovilística está pendiente de un tipo de batería. La batería eléctrica, la que debe impulsar todo el sector.  Los grandes del sector ya están moviendo ficha. Por ejemplo, Volkswagen creará seis factorías en Europa antes del año 2030 con 5000 millones de inversión, para fabricar baterías eléctricas que pretende acompañar de 18000 cargadores rápidos por toda Europa.

Con esas factorías pretender servir los cinco millones de coches eléctricos anuales que calculan vender en esas fechas. Quien quiera agarrar el tren del futuro y salvaguardar empleo y crecimiento tiene que tener una de esas seis instalaciones en su territorio. Luego te detallo las opciones que tenemos. 

Como te decía, la automoción es un sector estratégico para España, para nuestra economía, pero para que lo continue siendo deberá aceptar el cambio. El modelo de producción actual no tiene futuro. No el suficiente para seguir representando un papel relevante en el modelo de crecimiento de este país.  La batería eléctrica es la clave de la que depende el futuro del automóvil por varias cuestiones:

La primera, porque el futuro del automóvil es forzosamente eléctrico. Los planes plantean que el 70 por ciento de las ventas van a ser eléctricas en Europa al final de esta década y el 50 por ciento en Estados Unidos.

Segundo, porque ese sector tiene toda una serie de componentes a su alrededor. La batería conecta al resto de la industria a su alrededor y la estimula.

Y tercera, porque es intensiva en empleo. La fabricación de baterías sí requiere mano de obra. Al contrario que la fabricación de coches eléctricos, cuyo ensamblaje es relativamente sencillo y no requiere tanta mano de obra como el coche tradicional. 

Así que esa apuesta, la batería eléctrica, es el futuro del vehículo, es el futuro del automóvil. Pero el premio gordo es que te toque en tu territorio una de esas gigafactorias. Lo que quiere hacer Volkswagen es sencillo. Con esas enormes fábricas de baterías eléctricas quiere que estas sean menos complejas, más cercanas a las zonas de ensamblaje y, por tanto, más baratas. 

De momento sabemos que la primera se ubicará en Suecia, donde se construirán baterías unitarias para el segmento premium. y la segunda que ya se sabe, la que creará la batería estándar, procederá de una fábrica al norte de Alemania. Otros lugares que se barajan para instalar el resto de fábricas son España, Portugal, Francia, Polonia, Eslovaquia y la República Checa. El orden no responde a ningún criterio pero ojalá fuera ese el orden de preferencia. 

Veamos, España se está jugando su futuro en esta apuesta de Volkswagen, pero también en la apuesta de Seat con Iberdrola que quieren crear una de estas factorías en la Zona Franca de Barcelona. La idea es que lo que hasta ahora era un centro de componentes de automóvil se va a adaptar para ensamblar baterías eléctricas que después se transportarán en tren hasta la fábrica sea de Martorell para instalarse en los nuevos modelos de coche 100 por ciento eléctrico. 

Hasta aquí bien, pero no nos ceguemos por las promesas. Detrás de los miles de despidos masivos y cierres que se han ido produciendo en el sector automovilístico en España, se esconde un cambio de modelo. Algo que urge atender o tendremos un desastre monumental a medio plazo. Algo que no se arregla con una o dos fábricas de baterías, sino con un análisis real de lo que viene en el sector, en modelo de consumo y en el papel que juega este producto que poco a poco se está convirtiendo en un servicio.

Por eso, parte de las ayudas de los fondos de recuperación irán a este sector y utilizarlos bien será clave. De lo que hoy estoy hablando va mucho más allá de una fábrica de baterías para coches. Abarca todos los aspectos de la movilidad sostenible y afecta a muchísima gente desde el punto de vista profesional. No sólo genera 2 millones de empleos directos o indirectos, sino que el 84% de ellos son contratos indefinidos. Ojo a esto. Es un valuarte de empleo estable tan escaso en estos días. Un sector que tiene fábricas en diez comunidades autónomas que aportan el 15 por ciento de la recaudación fiscal nacional. 

Por eso, tenemos condiciones únicas para liderar la transición hacia la fabricación de vehículos limpios, y no únicamente con el ensamblaje de los mismos, sino con la producción de todos los componentes de la cadena de valor. El problema para el coche eléctrico en nuestro país, según los fabricantes, es la falta de infraestructuras de recarga. Algo a lo que nadie ha prestado atención hasta hoy y que he vivido en primera persona. Luego el porque yo tengo un coche 100% eléctrico. 

Pero volvamos, ¿estamos preparados para lo que se avecina o seguimos improvisando? Resulta que hace 6 meses, España estaba fuera de juego, no estaba en los mapas de fábricas de batería, y ahora se quieren crear múltiples proyectos enfocados directamente a los fondos europeos.

De momento, y a pocas fechas de que venzan los plazos para presentar esos proyectos y así poder aplicar a las ayudas de los fondos de recuperación, todavía no hemos enviado ni un folio.

Igual habría que ponerse en marcha. De verdad. Este sector si muere no revivirá. No es el de la construcción que precisa que se sanee el sector financiero y que la vivienda ajuste precios. Tampoco es el turistico que cuando se abran las fronteras se activará rápidamente. No, el automovilístico es mucho más complejo y el del coche electrico depende de donde se producen las baterías. No comprendo la pasividad ante esto. El sector automoción es importantísimo. Somos los segundos productores en Europa y los novenos en el mundo. 

Si se hiciera bien y rápido, un proyecto vinculado a la movilidad eléctrica y a su producción tanto de baterías como de vehículos es lo que Europa espera financiar gustosamente.  Desde luego ese es el modelo de proyecto que encaja a la perfección porque existe en distintas fases productivas, desde la minería, la extracción de litio, hasta la fase de reciclaje de las baterías utilizadas, la transformación energética, la innovación, hay cadena productiva y hay proveedores de muchos tamaños. ¿A qué esperan me pregunto para presentar esos proyectos a Europa?

Varios fabricantes calculan que el 70 por ciento de las ventas van a ser eléctricas en Europa y más del 50 por ciento en Estados Unidos, en esta misma década. Y en ese sentido, como te decía antes, yo tome una decisión en este sentido. 

Mira, yo me deshice de mi coche hace 12 años. Y me gustaban mucho los coches. Costó tomar la decisión. Es como dejar de fumar. Antes de hacerlo crees que es imposible vivir sin ello. Una vez lo logras, te sorprende que no lo hayas hecho antes. La decisión respondía a que viajaba mucho y pasaba mucho tiempo fuera de casa. Era absurdo tenerlo 200 días parado en un parking. Apenas lo usaba. 

Hace un año, al volver querer uno previendo que los viajes se van a reducir bastante, me dije a mi mismo que tenía que ser 100% eléctrico. La decisión era una mezcla de factores. Creo que es más respetuoso con el medio ambiente, más económico a medio plazo y, especialmente, porque tengo claro que, el futuro, es este tipo de propulsor y, por eso, me puse a experimentar con todas sus consecuencias. Ahora ya sé que es tener un coche que solo funciona con electricidad. Mi impresión es buena, realmente buena. Aun así, la sensación que tengo es que es muy probable que este sea uno de los últimos coches de propiedad que disponga. 

Pienso que, a más largo plazo, algo inesperado podría estar preparándose. Es posible que el declive del coche privado ya haya empezado de manera irremediable. El desastre, conocido como ‘peak car’, el punto en el que la demanda de automóviles comience a disminuir, empezará con los diesel debido a las regulaciones, seguirá con los gasolina y afectará en menor grado a los eléctricos, pero también. 

No es un tema de con que motor se propulsarán, es un tema de para que te propulsarán. De acuerdo con la OCDE, en todo el mundo desarrollado, el crecimiento en millas totales de vehículos recorridos ha ido disminuyendo de manera constante desde principios de la década de 2000. En Estados Unidos, el segundo mercado automotriz más grande del mundo después de China, esa medida alcanzó su punto máximo en 2007 y ha disminuido desde entonces, a pesar del aumento de la población.

Hay varias explicaciones para esto:

Primero, el costo creciente de los combustibles fósiles, los seguros y el estacionamiento en un momento de estancamiento del crecimiento salarial en muchos países avanzados. Hay cambios en las políticas que reflejan las preocupaciones sobre el cambio climático y la contaminación, junto con los intentos de ‘crecimiento inteligente’ para reducir la expansión urbana, los gravámenes en el uso de carbono y el énfasis en los múltiples modos de transporte que ya existen. Cada vez hay menos gente dispuesta a asumir o aceptar el coste de tener un vehículo en propiedad.

La segunda razón es de tipo social y cultural. La revolución tecnológica ha hecho que algunos viajes por trabajo y placer se vuelvan obsoletos. La idea del automóvil como símbolo de estatus es un modo de pensar muy viejuno. Estas tendencias son especialmente evidentes entre los jóvenes, lo que evidencia que los fabricantes de automóviles no se dirigen a un mercado más amplio, sino todo lo contrario. Algo parecido a lo que sucede con otros sectores que no interesan a las generaciones más jóvenes. 

Y la tercera, la denominada ‘Constante de Marchetti’, una teoría que defiende que las personas solo tolerarán los viajes diarios de hasta una hora. A medida que el crecimiento de la población ha aumentado la congestión, las ciudades que alguna vez apoyaron los viajes rápidos en automóvil ahora soportan los atascos de tráfico. De hecho hay quien defiende que el uso máximo de automóviles sugiere que estamos presenciando el final de la construcción de ciudades pensadas por y para los automóviles.

China tuvo un atasco de tráfico hace unos años que se considera el más largo del mundo, durante 12 días miles de coches estuvieron prácticamente parados a lo largo de 100 kms.  El término que usan las compañías automotrices para esto es ‘global gridlock’ (atasco global). Todas están planteando el futuro en una dirección contraria a la venta masiva de productos y se encaminan a diseñar modelos de venta de servicios. No es sencillo, algunos fabricantes no lo ven claro, pero no tienen otra. Cualquier industria precisa de tener más clientes a medio plazo y crecer constantemente.  Tal vez, el futuro de la movilidad debería de conjugar otro verbo. En lugar de ‘crecer’ debiera ser ‘optimizar’ y ello conlleva convertirse en ‘facilitadores de movilidad’. 

El futuro no pasa sólo por el coche eléctrico, autónomo y convertido en un servicio en lugar de un producto. Pasa, especialmente, por diseñar ciudades con los fabricantes de vehículos, aunque es evidente, que esa colaboración ya no va a ser en base a los principios actuales.  Hay que pensar que se están desarrollando autos que puedan comunicarse entre sí y con la infraestructura urbanística. Los coches en sí van a ser herramientas que trabaje ellas mismas en reducir la congestión y la eficiencia urbana. Parte del plan es, parcialmente, la automatización de automóviles. Algo que no veremos de manera general en quince años como mínimo. Las barreras legales son demasiado altas por ahora. La tecnología 5G y su despliegue, que también tendrá sus propios problemas, podría acelerarlo, pero no soy demasiado optimista en eso.

En definitiva, el fin de la era del automóvil (tal y como lo conocemos) es cada vez más factible.  El ciclo del vehículo ha entrado en un declive que se acenturará aún más con el tiempo. 

Lo preocupante es que lo tenemos muy mal organizado. El declive del automóvil frenará el crecimiento económico. El ‘peak car’ está teniendo ya un fuerte impacto en las tasas de empleo. Se contabilizan más de 200.000 despidos en todo el mundo a manos de fabricantes de automóviles, según Bloomberg en los últimos años.  No es de extrañar que estas cifras tengan una influencia nefasta en el crecimiento económico. El declive del coche privado propio ha supuesto una reducción del 0,2% del producto interior bruto (PIB) a nivel global, según Fitch Ratings. 

Tengo claro que el declive no será total y en ningún caso supondrá la desaparición de los coches. Los automóviles no serán los próximos caballos o carruajes. En su lugar, la industria automovilística, tras el pico del automóvil, se perfila como la próxima industria que sufra un cambio absoluto como lo hizo el de las discográficas: una decadencia larga y lenta que tardará años en ser comprendida del todo y que, al final, mutará a otro modelo, con modelos de negocio distintos y con actores distintos. 

Si Google acaba fabricando un coche este será primero eléctrico, luego autónomo y finalmente será un servicio que podrás disfrutar pero no comprar. Esa transición empieza con un tejido industrial que pueda ser protagonista de toda esa mutación. Google no querrá vender coches, querrá fidelizar conductores. 

El futuro de los coches autónomos, algún día, no será que todos tengamos uno, eso sería el escenario ‘infierno’, sino que solicitemos un vehículo que se autoconducirá cada vez que lo necesitemos. El primer ejemplo sería imposible.

¿Cómo te imaginas el futuro de los coches? ¿Cuanto crees que falta para que veas vehículos autónomos en tu ciudad? ¿Crees que el futuro son los coches eléctricos? ¿Está tu país preparado para eso? ¿Has notado esa transición de coche producto a movilidad servicio?

El caso del "Verde Vicente"

Hace un tiempo, durante una conferencia que ofrecí en Santiago de Chile, un empresario de la zona de Talca me preguntó ¿que quería decir cuando aseguré que un Estado podía ser un inconveniente a la vez que ponía medidas para incentivar la economía?. El hombre dudaba de mi afirmación que estaba anclada en la teoría de que muchas veces una administración seduce a sus ciudadanos con cachivaches inservibles que durante un tiempo pueden ser operativos pero que al final siguen buscando el mismo efecto de siempre: sedar.
Para que entendiera lo que quería decir le hablé del viejo caso de marketing que se estudia en algunas escuelas de negocios y que yo tuve el gusto de utilizar en alguna clase. Se trataba del caso del “verde Vicente”. Este supuesto se refiere a algo que sucedió a finales de los noventa, en una planta de distribución de vehículos catalana los pedidos se realizaban de modo manual y codificado a la factoría situada en Munich. El modelo de uso de dicho sistema estructuraba una comanda de un número determinado de furgones de un modelo exacto y codificaba los colores de los mismos. Por poner un ejemplo diremos que una solicitud a los alemanes que fabricaban el auto en cuestión podía ser como de 10.000 unidades con código X0201, lo que quería decir que de esos 10.000, un porcentaje determinado fijo eran rojos, otro amarillos, otros negros, otro plateados y así hasta completar. El código X0232 sería otra combinación preestablecida.

El encargado de codificar el pedido se llamaba Vicente. En el pedido que realizó en mayo de uno de esos años erró al transcribirlo. En lugar de un hipotético X0331, tecleó un, también hipotético, X0031, lo que suponía un auténtico desastre. No formalizó un pedido con una combinación de colores previamente establecidos, no, lo que hizo fue solicitar 3.000 vehículos del mismo color: un verde invendible.

Nadie se percató del asunto. En Alemania creyeron que alguna concesión de autos de alquiler industrial estaba esperando dar un tono idéntico a toda su flota. La cuestión es que hasta la llegada de esos vehículos a la frontera nadie se dio cuenta del tamaño del problema. El director comercial general convocó a todos sus agentes de zona y les comunicó la gravedad de la situación. No había otra opción que intentar quitarse ese montón de chatarra verde como fuera de encima, tardaran lo que tardaran y costase lo que costase. La única norma a aplicar era que no se podían descontar ni un centavo en la venta.

El grueso de vendedores estableció diversos mecanismos para vender. Se regalaba la rotulación, se hacían fotos que demostraban que el verde era el color ideal para afrontar un negocio y cualquier treta que se les ocurriera. El resultado fue glorioso: en lugar de tardar los 5 meses previstos para vender los 3.000 vehículos, se tardó apenas 2. Ahora bien, lo mejor no fue eso, lo más ridículamente brillante es que durante muchos meses los clientes solicitaban ese color para sus nuevas adquisiciones, teniendo que formalizar 2 pedidos más con el verde Vicente como color único.

Esto viene a demostrar, como pretendí explicar al buen empresario chileno, que todo es cuestión de inducción, de hacer pensar, de direccionar la venta, la opinión, el deseo comprador. Los estados hacen eso mismo con sus políticas de estímulo, son un montón de “verdes Vicente” apretados frente a nuestras narices, y al final, hasta creemos que necesitamos uno, pero la verdad es que nosotros podemos prescindir de eso y afrontar el reto sin ese furgón.

En España se les llena la boca de “ayudas para emprender” o “políticas activas para la emprendeduría”, pero la verdad es que todo eso es palabrería. Lo que pasa aquí es como para olvidarse de emprender. Aquí se precisan, como ya hemos dicho, un montón de días de papeleos para que un proyecto tome forma. Cuando uno tiene en la cabeza su proyecto esos días se hacen muy largos. Te pones y solo encuentras trabas y zancadillas burocráticas. En Alemania se ha aprobado por ley un mecanismo por el cual crear una empresa no puede llevar más de dos días de tiempo.

El Estado es de madera y blando. Es interventor e inconveniente para los ímpetus emprendedores. Si bien pienso que el principal problema en España con respecto a la emprendeduría es la falta de espíritu emprendedor también cabe decir que las cargas impuestas por la administración no ayudan demasiado.

En aquella conferencia en Chile hubo gente que me despidió llamándome Vicente.