¿Qué hay detrás de la demanda a Google?
Google se enfrenta a una demanda del Departamento de Justicia de EE. UU. y a la de ocho estados por su supuesto monopolio en el mercado de la publicidad digital. La agencia acusa a la empresa de abusar del "poder de monopolio" en perjuicio de los sitios web y los anunciantes que utilizan otras herramientas publicitarias, según una demanda presentada el martes de la semana pasada.
El texto dice algo así como que ‘el comportamiento anticompetitivo de Google elevó las barreras de entrada a niveles artificialmente altos, obligó a los competidores clave a abandonar el mercado de herramientas de tecnología publicitaria, disuadió a los competidores potenciales de unirse al mercado y dejó a los pocos competidores restantes de Google marginados e injustamente en desventaja’.
Además, la demanda alega que ‘las diversas adquisiciones de Google le permitieron "neutralizar o eliminar" a los competidores, "obligando" a otras empresas a utilizar sus herramientas. El Departamento de Justicia de Estados Unidos dice que Google “se embolsa de promedio más del 30 % de los dólares publicitarios que fluyen a través de sus productos de tecnología de publicidad digital”.
Pero, ¿y si este ataque de EEUU a sus empresas esconde algo más que un simple elemento de mejorar la competencia? ¿y si en realidad lo que buscan es rearmar el Estado con sus mejores armas, las tecnológicas, para afrontar una guerra que se fragua en el mundo inminente? ¿y si todo esto no es lo que parece y en realidad estamos hablando de un mundo centralizado, controlado y digitalizado a la carta contra otro descentralizado, sin fronteras y libre?
Google respondió a la demanda en una publicación en su blog argumentando que la solicitud del Departamento de Justicia de "deshacer" dos adquisiciones anteriores de hace más de una década es un intento de "reescribir la historia a expensas de los editores, anunciantes y usuarios de Internet".
También dice que el Departamento de Justicia de los Estado Unidos "define erróneamente" el modo como funcionan sus productos publicitarios, señalando que Google no obliga a los clientes a usar sus productos y que las personas "eligen usarlos porque son efectivos". Además también destaca a otras empresas que están haciendo movimientos en la industria de la publicidad, incluidas Microsoft, Amazon, Apple y TikTok.
Google sabía que esto vendría. El año pasado, la empresa intentó evitar una posible demanda del Departamento de Justicia al ofrecerse a separar su negocio de subastas de anuncios, que vende y coloca anuncios en los sitios web de sus clientes, del brazo de publicidad digital de Google. Pero en lugar de convertirla en una empresa completamente separada, la medida habría puesto a la división bajo el paraguas de la empresa matriz de Google, Alphabet.
Esa y las otras concesiones que supuestamente ofreció Google obviamente no fueron suficientes para convencer al Departamento de Justicia de que no está participando en prácticas anticompetitivas. La demanda del Departamento de Justicia le pide al tribunal que obligue a Google a deshacerse de sus negocios de publicidad. Ocho estados, incluidos Nueva York, California, Connecticut y Virginia, también firmaron la demanda. La denuncia alega que Google ha utilizado una conducta anticompetitiva, excluyente e ilegal para eliminar o disminuir gravemente cualquier amenaza a su dominio sobre las tecnologías de publicidad digital.
Las acusaciones a Google, Amazon, Apple o Meta parten de algo que se llama auto-preferencia, auto-retención y de canibalizar a la competencia. A los cuatro se les acusa por lo mismo. Google porque su buscador solo entrega de manera prioritaria resultados que llevan al universo Google, a Amazon por estimular sus propios productos por encima de los ajenos en su marketplace, a Apple por priorizar las aplicaciones propias y a Meta por comerciar con los datos ajenos.
Esta demanda se presenta como parte de una represión gubernamental más amplia contra el control de las Big Tech. En mayo del año pasado, un grupo de republicanos y demócratas del Senado presentó la Ley de Competencia y Transparencia en la Publicidad Digital. El proyecto de ley podría obligar a empresas como Google y Meta a deshacerse de sus negocios de publicidad, ya que prohibiría a las empresas que procesan más de 20.000 millones de dólares al año en transacciones de publicidad digital participar en múltiples partes de la industria de la publicidad digital.
Esta es la quinta demanda antimonopolio presentada por funcionarios estadounidenses contra Google desde 2020, ya que los legisladores y reguladores de todo el mundo intentan controlar el poder que las grandes empresas tecnológicas ejercen sobre la información y el comercio en línea. En Europa, Amazon, Google, Apple y otros se han enfrentado a investigaciones y cargos antimonopolio, mientras que los reguladores han aprobado nuevas leyes para limitar los daños de las redes sociales y algunas prácticas como la recopilación de datos.
Google dice que se van a defender. Dicen ‘protegeremos agresivamente a los consumidores, salvaguardaremos la competencia y trabajaremos para garantizar la equidad económica y las oportunidades para todos’. Pero esto es ya una dinámica de la administración Biden que está tratando, paradójicamente, de usar teorías legales poco comunes para cortar las alas de algunas de las empresas más grandes de Estados Unidos.
La Comisión Federal del Comercio pidió a un juez que impida que Meta compre una empresa de realidad virtual. Realmente raro. Es un caso poco común que se argumenta con que un acuerdo de este tipo podría dañar la competencia potencial en un mercado naciente. La agencia también ha cuestionado la compra por parte de Microsoft de la editorial de videojuegos Activision Blizzard por $69 mil millones, una acción notable porque las dos compañías no son vistas principalmente como competidores directos.
¿Qué está pasando? ¿Porque de repente EEUU se está convirtiendo en un agujero negro para las grande corporaciones tecnológicas? ¿No colaboran? ¿Son Google, Amazon, Meta, Apple y Twitter un peligro para Estados Unidos después de haber sido su mejor aliado? ¿Representan la libertad del mundo online o son el peor enemigo de la futura web3, la internet en libertad?
Hay quien defiende que la próxima guerra mundial no disparará ni un sol misil. Por un lado Estados Unidos se puede sentir amenazado por el enorme poder de estas empresas, pero por otro no le queda más remedio que apoyarse en su fuerza para enfrentarse a su rival, China. Por lo que no se entiende esta persecución. Más si miramos el bando chino con empresas tan grandes como las yankees, Baidu, Alibaba, Tencent, Xiaomi y TikTok. Esta última desplegada de manera masiva en todo EEUU también. Algo que no han logrado las americanas en China por cierto. Sólo Huawei cayó en la guerra que le declaró la administración Trump. De aquello poco se habla.
Baidu es el buscador que usan principalmente en China, Alibaba es la versión para mayoristas de AliExpress, una especie de Amazon que ya sabemos, como te conté en un vídeo reciente, que trabajan duro en trackear a todos sus clientes con un modelo de seguimiento de su consumo de carbono y premiarlos por ser buenos o castigarlos por ser malos. Tencent es la red social china que se podría equiparar a Facebook en Occidente. No son analogías pero sirve para identificar el fondo de muchas cosas.
Por mi trabajo sé que algunas de las empresas americanas más grandes llevan años trabajando en sus versiones del futuro. Empresas que entiendan que la web3 descentralizada, el uso de moneda no FIAT y la autonomía digital de las personas podría ser la evolución natural del mundo actual. En un escenario en el que centralizar nuestro acceso a la red deje de ser factible.
El siglo XXI no debería pertenecer a China o a Silicon Valley. Debe pertenecer a internet. Las grandes empresas tecnológicas han modificado en algo el orden global, pero no deberían seguir hacíendolo por más tiempo. De hecho llevan tiempo sorprendidas. El surgimiento de protocolos descentralizados como Bitcoin que no están controlados ni por estados ni por empresas demuestra que algo se les escapa. EEUU ataca a Google y a otros tech porque consiera que monopolizan el mundo, pero se olvidan de que el mundo está a las puertas, en cinco o diez años máximo, del mayor cambio que ha vivido desde el nacimiento de la propia internet. La madre de todas las batallas se llevará a cabo en varias oleadas.
La primera nos vendrá con munición monetaria. Las CBDC y para eso necesitan ciudadanos confiados en la política de sus bancos centrales. La segunda con protocolos de sistema tecnológico y para eso necesitan controlar a las tecnológicas. Y la tercera tendrá que ver con la dopamina digital. Nos premiarán por el uso correcto de lo que ellos determinen. Por eso, debemos prepararnos, primero con información y luego con acción. El desafío de la tecnología a la geopolítica tradicional va más allá de los protocolos de cifrado pues las empresas de tecnología han comenzado a remodelar el mundo físico. Tal vez estamos pasando de una era de geopolítica a una de tecnopolítica.
Está por ver los efectos, pero lo que sabemos es que los que conducen este mundo se están preparando para que no pase nada fuera de su control. Imagina una especie de Atlántida digital, un nuevo continente flotando en la nube donde los viejos poderes compiten y surgen nuevos poderes. Dentro de este continente nuboso, la unidad de distancia entre dos personas no es el tiempo de viaje entre sus posiciones en el globo, sino los grados de separación en sus redes sociales.
Imagina que las monedas nacionales colisionan finalmente con las digitales. Piensa en lo que sucedió con los periódicos: primero, todos se conectaron a Internet. Luego, Google News los indexó a todos. Por último, los periódicos locales encontraron que sus monopolios geográficos se habían evaporado ahora que ya no era necesario distribuir periódicos físicos en camiones. Estamos a punto de entrar en una era de competencia monetaria global, donde las monedas nacionales deben ganarse lugar en la cartera de la billetera de alguien a cada hora de todos los días, incluso entre los ciudadanos de sus propios países.
Imagina un nuevo mundo laboral sin limitaciones. Debido a que los defensores de las tecno-utopías digitales sin patria todavía necesitan vivir en algún lugar, un estado finalmente tiene el control sobre ellos. Pero en un mercado competitivo de jurisdicciones puedes ser libre. Estonia y algunos ejemplos de potenciales ciudadanos digitales son el prototipo. Imagina un mundo en el que no debas estar censado en ningún lugar físico.
Imagina la descentralización completa poniendo en jaque las fronteras como las conocemos. La Web3 con mercados en línea y servicios de economía colaborativa ya está en marcha a través del comercio criptográfico. Muchos dicen que bitcoin no llegará a ser un standard monetario porque es algo muy complejo. Yo lo que veo un milagro, os lo digo en serio, es que se produjera una sola transacción real con bitcoin. Piensa en lo extraordinario de que una operación se produjera entre dos personas ante millones de ojos digitales dando fe de la transacción. Pero piensa que eso pasa 5 veces por segundo.
Imagina que estas nuevas formas de regulación transnacional, en las que los usuarios de aplicaciones tienen un interés en cómo se ejecutan sus plataformas, se expandirán más allá de bitcoin, o de las criptos, al intercambio entre pares de otros bienes y servicios a lo largo del tiempo. Es cuestión de tiempo. Un mundo donde los Estados pierden su capacidad de humillarnos. Podría ser que los estados lo tengan crudo sino lo entienden pronto. Por ejemplo. En EEUU se creó la Administración de Drogas y Alimentos de EE. UU. para regular Merck, Pfizer u otras farmacéuticas, y no a 1 millón de biohackers; la Administración Federal de Aviación se creó para Boeing y Airbus, y no para 1 millón de aficionados a los drones; y la Comisión de Bolsa y Valores de EE. UU. se creó para perseguir a Goldman Sachs y Morgan Stanley, y no a 1 millón de inversores en la red descentralizada.
Tengo ganas de que llegue esa batalla. La realidad les va a superar probablemente. Esa es la importancia de lo que viene. No va a ser fácil porque la gente que está al frente de esos organismos no fueron elegidos democráticamente por lo que, curiosamente, no son fáciles de despedir. Pero saben que están en peligro. Es solo cuestión de tiempo antes de que surjan entidades basadas en la nube para la regulación descentralizada de industrias más allá de las criptomonedas por ejemplo. Estos organismos serán verdaderamente globales y superarán las fronteras como ahora las entendemos. Algo que por cierto los diferenciaría de los reguladores nacionales geográficamente limitados de hoy.
Seguramente estarás pensando que esto no es para hoy. Pero es que hace 5 años nadie hubiera podido pensar que pudieras tomar un taxi autónomo en San Francisco de manera totalmente legal, o que millones de personas consideran que un cifrado criptográfico llamado bitcoin puede ser un activo que te defienda contra un dólar o un euro que se va a cero contra el oro desde hace un tiempo.
Lo del tiempo y la adopción tecnológica es algo relativo e inesperado. Pero, sin embargo, precisamente porque puede que esto no sea realidad de la noche a la mañana, tiene más sentido que nunca apoyarlo porque es obvio que irá llegando. Ese orden descentralizado, donde las sociedades y los individuos eligen libremente aliarse con protocolos de alta calidad precisará de un catálogo de países, empresas, organizaciones y personas donde ejercer.
¿Entiendes ahora que el ataque a Google es algo que va mucho más allá de un hecho de competencia? Controlar las grandes tecnológicas es una orden directa para afrontar esa guerra que nadie ha anunciado todavía pero para la cual todos se están armando. Piensa en el motivo por el que Google anunció que despediría a 12.000 empleados, el 6 por ciento de su fuerza laboral. Hay quien asegura que no es por la desaceleración económica, ni por una sobrecontratación anterior. Seguramente es por que lo que puede hacer una inteligencia artificial ya no se precisan a varios humanos. Eso es muy conveniente para un Estado de control. Menos empleo, más dependencia. Esto al final va de como hacernos dependientes y controlables. Deberemos estar atentos. Seguimos…
