¿Generación invisible?
Leo en ZeroHedge que la riqueza de este mundo sigue en manos de muy pocos. De hecho, menos del 1% de la población mundial atesora casi el 40% de la riqueza del planeta. Comentan acertadamente en Gurusblog por ejemplo que “uno se pregunta en que años los historiadores consideraron que salimos de la edad media, porque en cuanto a distribución de riqueza, uno tiene la sensación que han pasado épocas y régimenes y todo sigue más o menos igual”.
Las cosas no han hecho más que empeorar y parece que el ajuste que el mundo está sufriendo no finalizará de momento. Los que fuimos llamados Generación X lo sabemos bien. Un estudio reciente que atiende datos entre 1989 a 2010 recogidos por la Junta de la Reserva Federal y por la Universidad de Michigan, localizaron que la generación X (nacidos entre 1966 y 1975) se situaron en el nivel de deuda más alto hasta la fecha conocida. En Estados Unidos esas deudas venían por tarjetas de crédito y por préstamos estudiantiles. Precisamente esa cultura del crédito impulsó el auge de la vivienda y la hipoteca. La llamada crisis se llevó por delante todo ese impulso y azotó como nunca a toda una generación. Eso, de una u otra forma lo estamos viviendo en otros lugares. La cultura de la deuda no fue sólo una operativa bancaria sin razón, también estuvo inyectada en al cadena alimenticia del género humano durante décadas.
Mientras los primeros “Baby Boomers” (los nacidos entre 1946 y 1955) y los “Baby Boomers tardíos” (los nacidos entre 1956 y 1965) también sufrieron durante la recesión, éstos sólo perdieron sólo un pequeño porcentaje de su patrimonio neto promedio: se calcula que un 28% los primeros y un 25% los segundos. El informe al que me remito señala que los de la Generación X están siendo expoliados técnicamente por el propio sistema en más de un 60% de manera global. Mucho de todo esto tiene que ver con el modo en el que se está atendiendo el cambio de modelo en el crecimiento de muchos países.
En estos momentos hay una nueva definición generacional que impera en la socioeconomía y que se refiere a la llamada “generación why?”. Esta definición básicamente explica un modelo de consumo o de comportamiento, pero tal vez vaya mucho más allá. Sus motivaciones parecen muy distintas y sus limitaciones también están más claras. A pesar de la conciencia de que los jóvenes de hoy en día están bajo el modelo subsidiado familiar podríamos estar ante el nacimiento de un modelo de relación con el entorno que excluye el coste del mismo, la acumulación de riqueza por el mero hecho de tener más y ante el consumo digestivo de las cosas. En ese entorno y modelo se aprecia como la red es el ecosistema de relaciones que permite preguntar y responder a todo de manera colectiva e inmediata. Pasan muchas cosas en el mundo por ese motivo y por esa acción activa y determinante de los que “no tienen nada” o “no quieren tenerlo” y se conforman con vivir a su manera y disfrutar, aparentemente, consumiendo.
Tal vez la respuesta a los nuevos tiempos no esté en cifrar cuanto patrimonio pierde una generación. Posiblemente, en ese cambio de era que decimos estar viviendo, lo que sucede es que la tasa y valor de cuanto poseemos es menos matemático. Podría ser que acumular conocimiento, por fin, fuera un valor que supere a lo que con ese conocimiento se puede comprar. Cuando una idea valga más que lo que se puede fabricar con ella, algo sustancial estará cambiando.
De generación X a la Y, a los milenials y ahora a los “Why?” Tengo la suerte es que convivo con ellos. En el trabajo mi equipo está plagado de ellos. No tiene que ver con la edad, tiene que ver con el modo en el que miras la vida. Mi suerte es que me rodean. En las universidades de medio mundo por donde tengo el privilegio de dar clases o charlas los hay a millares. Estaban antes y lo están ahora con todas las consecuencias. El mundo está en punto de ebullición. No es necesario dar muchas vueltas para ver que, a cada esquina, la revolución es inminente. No hablo política, social o económica, hablo de una revolución íntima que como individuos se está llevando a cabo y que desemboca, ya, en grupos sociales que deciden dar la vuelta a la tortilla.
Negocios encaminados a ese nuevo marco dependen de que entendamos su real ubicación, menos lejana y quimérica de lo que pensamos, mucho más cerca de lo que se pudiera pensar. Como escuché del Profesor Correa Alfaro “Los Why? están marcando están marcando tendencias y cambiando la economía del mundo. Se mueven por incentivos distintos a las generaciones anteriores. Aunque nacieron después de la creación de Internet, han crecido frente al computador.”
No les limitan las fronteras nacionales: ven al mundo como un solo gran mercado. Son estudiantes o profesionales jóvenes que las tiendas no han logrado atraer mediante las viejas fórmulas publicitarias”. Creen en la e-Zona, la que vende más. El propio Profesor Correa enumeró su estilo de vida en un estudio hace algunos meses.
Los Why? “buscan conectar la vida familiar, laboral y social. Si antes la profesión era la elección más importante en la vida, para los más jóvenes el estilo de vida es la máxima, incluso frente a incentivos económicos. Por ello, aspectos como el lugar donde vivir, el ambiente laboral o simplemente disfrutar la vida son más importantes y permiten la movilidad como nunca”
A la hora de elegir trabajo, prefieren empresas donde puedan destacar y dejar su marca personal. Privilegian la flexibilidad por sobre la estabilidad laboral. Son creativos y capaces de realizar varias tareas a la vez. En Estados Unidos, en 2011 se espera un gran cambio demográfico, cuando los más viejos de los baby boomers jubilen a los 65 años, lo que llevaría a más miembros de la generación X (nacidos entre 1960 y 1980) a los puestos más altos de las organizaciones, mientras los Why? ocuparán los cargos medios, lo que ya estaría ocurriendo.
Están familiarizados con Internet; la comunicación móvil en tiempo real y permanente; y las tecnologías de la información, aunque en esto son superados por sus herederos, la llamada generación Z (los menores de 15 años). Los “why?” son los primeros en nacer con Internet. Los Why? no sólo compran por internet. Según Paola Angelo, directora estratégica de Universal Mc Cann, “son consumidores muy informados gracias a su cercanía con Internet y consideran las opiniones de su grupo de amigos”
Para atraer jóvenes creativos a la empresa, Xerox ha elegido el eslogan “Expres Your Self” (“Exprésate”). La estrategia responde a la tendencia de los Why? de mostrarse a través de sitios de Internet. Según Pew Research, un 54% de los jóvenes estadounidenses entre 18 y 15 años ha usado redes sociales como MySpace o Facebook y un 44% ha creado su propio perfil con sus fotos, hobbies o intereses. Es común que sepan más de un idioma y hayan viajado al extranjero a estudiar o trabajar. En Estados Unidos son el grupo social más diverso, uno de tres provienen de una minoría.
Conocen y les preocupan los temas medioambientales y sociales, los que discuten y difunden vía Internet. Prefieren marcas que comparten sus preocupaciones, como el reciclaje, la protección a los animales y el fair trade (comercio justo). El 69% de los Why? en EE.UU. considera el compromiso ambiental de la empresa a la hora de comprar y un 83% dice que confía más en una compañía social y medioambientalmente responsable. Como comparten experiencias a través de redes sociales, las marcas que logran crear un ambiente de comunidad y comunicación bidireccional con sus consumidores son preferidas por los “Why?”, como el caso Apple.
Es cierto que mucho, no obstante, deberá cambiar. Está claro no obstante que, ya no tanto por una u otra generación, la superficie de todo esto está mutando. Algunso verán simples cambios en hábitos de consumo, de relación social, de nuevos actores económicos o de tendencias sociopolíticas. Yo veo mucho más y espero que así sea. Espero seguir apostando por negocios digitales, que apunten a una nueva propuesta en el que los actores del acto económico se sientan mejor.
Tal vez lo que toca es inspirarse más en la llamada Generación “why” y dejar de mirar hacia lo que ha pasado y cuestionarse lo que está pasando, pues afecta directamente a los retos en los que, como sociedad, estamos inmersos. Una generación aparentemente invisible, que circula por caminos y atmósferas propias y que con el tiempo modificará el valor de la riqueza y su reparto. Estoy seguro.