¿Por qué tu cliente va a ser analógico sólo contigo si no lo es con nadie más?

Al finalizar la conferencia que ofrecí en Jaén invitado por KernPharma para hablar de cómo la transformación digital afecta ya al sector farmacéutico y, en especial, cuales son las claves que sería bueno tener en cuenta de cara al futuro inmediato por parte de los profesionales del sector, una farmacéutica me dijo que su negocio no había cambiado en mucho tiempo y que, estaba segura, no iba a cambiar en el futuro. Que eso de la disrupción no iba con ella. Aseguraba que ‘el medicamento se compra en la farmacia y que da igual el grado de conocimiento del cliente, los procesos que adopte o la búsqueda de algún modelo de negocio complementario, al final los clientes entran por la puerta a por una aspirina. Siempre será así.’

Ciertamente es complicado explicar que en un sector regulado, donde hay docenas de normas que se esfuerzan por retorcer la ley a gusto del sector a sabiendas que el mundo va por otro lado, vayan a haber cambios que lo modifiquen todo y que pongan en riesgo el modelo tradicional. Pero eso va a pasar. Pasará en muchos de esos espacios profesionales que se creen seguros detrás de normas analógicas. Le pasará a las ópticas, negocios que se esconden tras un lobby influyente que de momento ha impedido que no se pueda extender un negocio digital sino es exclusivamente para vender gafas de sol. Pasa en cualquier campo de la economía mal llamada colaborativa, unas plataformas de consumo con menos desintermediación y donde la tecnología ha destrozado la cadena de valor tradicional. Pasó con el intercambio de objetos, pasó con la movilidad, con la intermediación de bienes raíces y, por supuesto, pasará tarde o temprano con el resto de sectores. No te creas que el tuyo, por mucha norma que impere, está exento.

Mi respuesta fue simple. Si tu cliente habitual cuando quiere ir al cine se conecta a Netflix, cuando quiere un libro lo lee como un servicio desde su Kindle, cuando necesita un champú lo pide en línea, cuando quiere unas zapatillas de deporte no va a ninguna tienda y lo compra desde el móvil, cuando quiere un coche no se lo compra, lo utiliza por unas horas gracias a que alguien ha puesto el suyo en una plataforma para compartirlo, cuando quiere unas vacaciones se pone en manos de comparadores autónomos de hotel y vuelos, cuando quiere sorprender a su pareja se conecta a una plataforma que no requiere de su presencia para decidir que comprar, cuando quiere pagar algo no utiliza su dinero físico ni tarjeta, cuando quiere ver la televisión ya no la pone sino que busca lo que quiere ver en Youtube, cuando quiere escribir en cualquier idioma no llama un traductor, cuando quiere buscar trabajo utiliza su móvil, cuando quiere relacionarse lo hace moviendo el dedo gordo de su mano o, por terminar, cuando busca una opinión médica entra en plataformas de reservas y no de una mutua. Ese cliente habitual que, aunque no te lo ha dicho, ya ha empezado a pedir vitaminas, compuestos autorizados naturales y pequeños ‘medicamentos’ sin receta a algún portal que los ofrecen. Ese cliente que dices tener seguro, ¿por qué narices iba a ser sólo a ti a quien iba a visitar físicamente?

Desde 2015 hay una ruta que siguen cada vez más farmacéuticos. La verdad es que el sector farmacéutico está transformándose a gran velocidad. El sector, no las farmacias. El último elemento de la cadena, las propias farmacias, van a otra velocidad aunque ya indican por donde va a ir todo en breve. En gran medida la mayoría consideran que la transformación digital es poco más que incorporar un robot que automatiza la entrega desde el almacén de un modo rápido y eficiente. Sin embargo es mucho más. Y es que el mundo de las farmacias es un mundo tradicional que se remonta a mediados del siglo XIII cuando en Venecia se reguló por primera vez el uso de las drogas medicinales. Ya en 1265 Alfonso X calificaba a partir del Código de las Siete Partidas de delito similar al asesinato el vender drogas medicinales sin prescripción médica. Pues tras seis siglos toca renovarse a un sector que la regulación española solo permite que un profesional farmacéutico sea propietario y titular de una licencia, lo que limita el desarrollo de grandes cadenas, habitual en otros países.

Actualmente estoy trabajando con una cadena de farmacias americana y es cierto que su modelo es muy distinto debido a la regulación al que tenemos en España. Sin embargo hay aspectos que insinúan por donde pueden ir los tiros en el futuro. La cosa va de ‘la salud más allá de los medicamentos’. Espacios donde los productos son saludables y no sólo bajo prescripción. Incluso hay farmacias donde no hay ninguno y se disponen como un espacio de relación paciente, usuario, cliente y profesional de la salud. Farmacias sin medicamentos. Los farmacéuticos en otros lugares están construyendo su modelo de negocio como si fueran cualquier otro tipo de negocio y con la vista puesta en potenciar y ampliar la relación con los clientes. Amplían su oferta con productos de parafarmacia y dietéticos, alimentación ecológica y deportiva, cosmética natural y farmacéutica, máquinas de control de la salud y productos para embarazadas y pediatría. En algunos casos incorporan domótica, trazabilidad blockchain, servicio online, servicios de asesoramiento digital y automatización de pedidos vinculados a un proceso totalmente exento de intervención humana. El sector de las farmacias es un buen ejemplo de cómo pensar que a mi no me va a pasar pero sí pasa. Veremos en otros sectores donde la regulación ejerce una presión notable contra la innovación pero que el peso de lo irremediable al final cae y lo cambia todo. Lo cambia todo muy rápido. Pensar que tu cliente no va a cambiar cuando todo cambia es un error habitual. Ampararse en la regulación el otro. ¿Estás cuidando tus habilidades para un futuro distinto?