La campaña electoral instantánea. Twitter cede el paso a Snapchat.

Las campañas electorales son como Tinder. Te van pasando fotos de 'candidatos o candidatas' y si alguno te gusta, haces 'match' y ya está. Sin análisis, sin reflexión. Si hay tema hay tema. Eso es lo que buscan los estrategas, influir con poco mensaje, con una foto, con un claim vagamente básico. No me digan que los eslóganes impactan porque no me lo creo. Se ponen porque nadie se imagina una campaña sin un mensaje inicial. Una vez propuse a un cliente que me contrató para ayudarles en una campaña electoral en Chile hace unos años, que debíamos ir sin eslogan. Fue muy efectivo y lo convertí en una conferencia que explicaba el efecto de viralizar este tipo de acciones sin título previo. 

En esa línea de 'política sin eslogan' pero si 'política de eslogan' estamos. Y así nos va. Que la política española vive en su universo particular es evidente. Que va con retraso en muchas cosas también. Que lo de conectar con jóvenes, es obvio que le cuesta. Uno de los ejemplos más claros de que en general, quienes llevan el asunto estratégico de los partidos políticos en España, viven lejos de lo que realmente sucede y el cómo sucede se evidencia en la ausencia absoluta del uso del método de conexión y comunicación con el potencial electorado. Hablo de la comunicación instantánea que sugiere Snapchat, Periscope o Facebook Live esencialmente. 

Cómo ya pasó con Twitter o Facebook en su día, de repente sus señorías (o sus jefes de gabinete) se dieron que era ‘imprescindible estar’ aunque para ello tuvieran que forzar la situación y posar digitalmente. De golpe, y tarde, o estabas o no existías. El problema radicaba, como ahora, que esto no va de estar de repente, requiere de un proceso fiable, real y duradero. Ahora harán lo mismo y será digno de pillarse una silla en primera fila y ver como se desarrolla el desastre. Sin criterio o con cualquier motivo se meterán pensando que ahí está el electorado perdido como si de un festín electoral se tratara. Y no se tratará.

Lo que me sorprende es que la política española no abrace ya un modelo de comunicación que les iría como anillo al dedo. Frases cortas o ni eso. Imagen y reducción a cero el contexto político, la reflexión profunda y la caricaturización de las campañas. Lo que intentan hacer en otras redes o con otras herramientas y que en Snapchat les encajaría de manera perfecta. No voy a entrar en quien es mejor o peor. Tengo claro que se acerca una segunda oleada de recortes y un importante parón económico que sin ser como el que ya tuvimos (no quedan burbujas que pinchar) le complicará la legislatura al que venga con toda seguridad. No voy a entrar porque ninguno está hablando de lo que realmente importa a mi entender. ¿Cómo piensan organizar este rompecabezas en un escenario de destrucción sistémica del empleo? Por eso no voy a entrar porque ellos no entran. Pero si me importa cómo hablan, con quién, y con qué.

Normalmente para los jefes de campaña, unos más hábiles y estudiados que otros, el lenguaje no es un método de expresión sino un medio de manipulación. El uso que dan de las redes sociales y de la construcción en ‘short-code’ de todo cuanto cuentan lo demuestra. Es insultante pero es objetivamente el mecanismo más eficiente para ‘convencer’. Lo saben todos. Pero, como decía, sorprende lo lejos que están de la realidad, tanto la nueva como la vieja política.

Me quejo habitualmente de que en campaña no se habla de nada que pueda tener interés más allá de unos cuantos meses. Nada de estrategia, sólo táctica. Es más sencillo y menos arriesgado. No hablan de cómo vamos a crear un país capaz de enfrentarse a los retos inmensos, bíblicos que nos va a tocar vivir. Por eso es normal que a su vez sigan alejados de la vanguardia social, de los mecanismos de comunicación que utiliza un gran número de ciudadanos en el país que quieren gobernar.

Que en España uno de cada dos jóvenes esté en paro debería ser motivo de penitencia de todos. Los que estuvieron, lo que están y lo que quieren estar incluidos por no aportar nada al debate significativo. Suenan tan viejos como los de siempre, pero en su caso suenan a no entender el mundo en el que viven y las reglas de un juego que tenemos impuestas y que no podemos cambiar unilateralmente, lo que es más preocupante si cabe. Esa mitad de jóvenes en paro se comunican lejos de dónde lo hacen los políticos. Casi no usan Twitter, no les gusta Facebook, no leen blogs y van abandonando Youtube. El lugar de ‘encuentro’ es Snapchat. Una red creada para que no la entendamos los mayores de 30 años.

En Estados Unidos, siempre a la vanguardia, la campaña electoral está impregnada por este nuevo escenario. Las elecciones del 2016 serán recordadas como las elecciones de Snapchat. En las de 2000 fue la gestión inteligente del email que superó al uso de un lento y poco eficiente Fax. En 2004 los blogs y el nacimiento de la opinión no ‘profesional’. En 2008 las redes sociales como Facebook o Twitter fueron la clave. Redes organizadas y bien gestionadas daban tendencia de opinión en todo momento. En 2012 empezó la gestión del Big Data. Todo lo que pasaba en la red era filtrado y estudiado masivamente. Ahora, en 2016, Snapchat inaugura la campaña instantánea, la campaña fantasma, la campaña ahora estoy, ahora no.

Atentos, por si alguno quiere tomar nota de lo que viene. Snapchat reveló que casi el doble de jóvenes de entre 18 y 24 que vieron el primer debate republicano lo hicieron por Snapchat y no por televisión. La existencia de Snapchat da un giro absoluto al modo en que las noticias atraviesan el saturado muestreo político. Sería interesante saber como está sucediendo esto en España. ¿Te imaginas que esos mismos jóvenes, como en USA, estén haciendo su propio análisis político y se informen a partir de esa herramienta y los partidos no tengan ni puta idea? Es como un universo paralelo en términos de comunicación.

La realidad es otra no obstante por desgracia. Los jóvenes no perciben política alguna. No porque no les hablan del modo que requieren ni en el lugar que habitan. Ellos están en Snapchat por ejemplo, pero como la política no, pues ellos no están en el debate político mayoritariamente. Por si alguno de los lumbreras que llevan la estrategia de estos partidos quiere tener en cuenta la esencia de un nuevo modelo de comunicación es importante tener en cuenta que Snapchat implica un giro absoluto pues opera sobre la antigüedad de las noticias y la caducidad en un Casi todo lo que se comparte por Snapchat, ya sea la foto de un pie o un acto de campaña desaparece en menos de 24 horas.

¿A que cuesta entenderlo? ¿A que para un cerebro de más de 25 años eso de no poder almacenar en una línea histórica para consultar una y otra vez no nos cuadra? Bienvenido al mundo instantáneo. Snapchat registra el aquí y ahora: se ocupa del hoy y sugiere que mañana algo caducará lo de hoy. Los estrategas de campaña se preguntan porque a las 24 horas casi todo pierde relevancia en los flujos digitales de información. En Estados Unidos ya lo han descubierto y tiene que ver con Snapchat que cuando una noticia se digiere colectivamente al cabo de un rato desaparece porque ya se prepararan para otro plato que puede ser totalmente distinto. Fast food electoral. 

En este tipo de campañas, las ocurrencias y los efectos se ventilan rápido las reflexiones y el debate complejo. Esto va de una foto, un mini video, una frase. Me sorprende que en España con lo facilón que está siendo todo no estemos reinando en Snapchat. El mensaje es cada vez más superficial, más banal. Con la televisión pasamos de la política de programa a la de imagen, con Twitter redujimos el mensaje de partidos. Ahora con Snapchat o Periscope, lo que se exige es aun más minúsculo y rápido, además de un modelo de entenderlo todo muy distinto, efimero.

Ayer leía a Enrique Dans hablar de Snapchat. Lo hace como siempre extraordinariamente bien. Habla del hecho comunicacional que es lo que suele interesarle más pero algunas conclusiones son similares a como yo lo veo. Me preocupa que una herramienta como esta sea algo que esté tan lejos de quienes tienen como principal obligación ‘hablar y explicarse’ a todos, incluidos los más jóvenes. Sólo el candidato de ERC, Rufián tiene cuenta en Snapchat de un modo muy reciente. Es la anécdota. 

Sobre Snapchat contarte que hay más de 100 millones de usuarios activos que se conectan a diario. Que se comparten 2 billones de vídeos cada día. Cada segundo 9.000 fotos son compartidas. Que Snapchat es la mejor forma de conectar con la franja de edad entre 13 y 30 años. Más del 60% de los jóvenes de 13 a 30 años que usan un teléfono inteligente tienen snapchat descargado. Más de 8 billones de videos son vistos cada día en Snapchat. Los jóvenes de 13 a 24 años ven 8 veces más videos en vivo en Snapchat que en la TV para eventos similares. El 60% de los usuarios de Snapchat crean contenido a diario. El 71% de los usuarios de Snapchat tienen menos de 34 años. Nos tomaría más de 10 años para ver todas las fotos compartidas en Snapchat solamente en la última hora. 

El país con más usuarios en Snapchat es Irlanda. Snapchat es más conocido que Pinterest o Linkedin. Snapchat tiene más usuarios que Twitter, o Pinterest o Linkedin. Snapchat ha crecido en año lo que Twitter creció en 4 años. Cosmopolitan recibe 3 millones de vistas por día por esta vía. iHeartRadio es otra marca que tiene mucho éxito en Snapchat explicó que en septiembre durante su festival de dos días lograron cerca de 349 millones de impresiones. 

Algo está pasando y muchos se lo están perdiendo. Snapchat es mucho más que una amalgama imperfecta de fotos, 'rainbow filters' o elementos sin importancia. Es un lugar de comunicación y en si mismo un código de conducta y relación. Obviarlo por no entenderlo es muy arriesgado. 

Lo que podría ser (y no será) Periscope. El consumo de contenidos hoy y la cultura del ‘Pause’.

El pasado viernes estrené mi cuenta de Periscope. Tarde, seguro. Un vídeo en streaming mientras conducía por las calles de Dublín camino a casa. Sólo eso. De esta aplicación sólo sabía lo que había leído y el uso que otros usuarios habían hecho junto a mi en algún momento. A diferencia de otros modelos de comunicación a tiempo real, como el que se puede utilizar en ‘Mention’ dentro de Facebook, la audiencia se fabrica al instante y no tanto, que también, una vez termina la retransmisión mientras permanece disponible en diferido. En el caso de Facebook el vídeo permanece como en un canal propio para siempre, pero en Periscope desaparece a las 24 horas. A esto se le ha venido a llamar ‘snapchatism’. Siento el ‘palabro’.

En mi video, cerca de quinientas personas estuvieron visualizando el recorrido de 7 minutos en coche. Durante el resto de horas se llegó a unas mil y algo. Por comparar, en Mention una emisión a tiempo real alcanzan la mitad que este Periscope, pero multiplica por 10 las ‘views’ finales en apenas un día. Dejando de lado las cifras que pueden ser interesantes pero no relevantes, lo que hice a partir de ese momento fue investigar el entorno.

De la idea que en Periscope puedes acceder a cosas que pasan en el mundo a tiempo real, sean de interés o no, se traslada una máxima. Hacemos muchas cosas que no importan lo más mínimo y hay mucha gente con muchísimo tiempo libre. Esto interpreto que antes era igual, sólo que no se mostraba tan claramente y en directo. Títulos a la retransmisión cómo ‘me aburro’, ‘desabúrreme’ o ‘te enseño las tetas cuando llegue a 100 corazones (likes)’ son lo que inundan el timeline público de Periscope.  

Magnificar la aplicación sería un error, infravalorarla también. He leído que va a revolucionar el periodismo o la televisión, que va a cambiar el modo en el que consumimos entretenimiento. Es cierto que hay contenidos muy interesantes. Ayer pude asistir a una manifestación en Barcelona a tiempo real, a la final de copa gracias a que alguien se pasó todo el partido con su teléfono enfocado a la pantalla de su televisión, al concierto de Bruce Springsteen, un accidente automovilístico en Michigan, a la boda de un ruso y al sermón de un reverendo en Sidney. A la vez vi el sol de media noche gracias a una usuaria en Islandia que lo mostró en su Periscope y el estado de las playas en la Guayana.

A mi modo de ver Periscope y sus sucedáneos, que los hay, no dejan de ser un Twitter audiovisual. De hecho la adquisición de Periscope por Twitter hace un año podría ir en esa dirección. Con lo bueno y lo malo que eso significa. No, no es un nuevo medio de comunicación cómo tampoco lo es Twitter. En todo caso es una herramienta para comunicar que es distinto. El problema viene cuando vemos lo que sucede. Al igual que Twitter llegó a ser un estímulo para revoluciones o reivindicaciones (hay quien le otorga alguna responsabilidad en la ‘primavera árabe’) en estos momentos mayoritariamente el asunto pierde sustancia cuando analizas los Trending Topics habituales por ejemplo.

Periscope es una muestra más del modelo de comunicación rápido e insustancial en la mayoría de los casos. Pero hay un cambio. Los 140 caracteres de Twitter son una eternidad, un libro comparado con lo que se exige en esta otra ‘red’. En Periscope, por la dinámica en la que los comentarios de los ‘viewers’ duran apenas uno o dos segundos en pantalla, para que los responda el ‘emisor’ al que se le va interpelando, deben ser muy cortos. He visto algún ‘periscoper’ exigir a los que lo están viendo que ‘no me escriban frases largas, si puede ser sólo de cuatro palabras porque sino no tengo tiempo a leerlo’. Pues eso.

Ahora bien desde el punto de vista empresarial y de negocio es interesante examinar a quien afecta y cómo. Lo hemos dicho en varias ocasiones, estamos en la antesala de lo que se avecina. Muchos creen que Internet está muy desarrollado, que ya no pueden aparecer muchas cosas más, que más o menos se queda así. La historia reciente no para de negar esa opción. Pensad que significa que cualquiera puede retransmitir en directo desde un móvil lo que pasa o le pasa en cualquier momento y sin intermediarios. Hace dos años eso era una quimera. Que además tenga decenas de millones de emisores, hace unos meses era ciencia ficción.

Los medios de comunicación, los generadores de contenido, los derechos de autor. Todo revuelto. Hace tiempo que sabemos que ponerle puertas al campo y a según que es inútil. Ahora mismo no se puede evitar que lo que alguien tiene en su televisión tu lo veas perfectamente en tu dispositivo gracias a su emisión por Periscope. La calidad es menor pero aceptable en muchos casos si lo que buscas es ‘sólo’ saber lo que pasa. Por no hablar de las filmaciones sin consentimiento que se producen a tiempo real de conciertos, reuniones, exposiciones, conferencias, etc.

Sin duda los más afectados de nuevo serán los medios de comunicación y las agencias de publicidad. Deben tomar buena nota. Los usuarios de estos canales no usan los medios digitales, los viven. He trabajado veinte años con audiencias digitales en un entorno u otro, en medios y en redes, pero lo que ahora vivimos es inédito y exponencial. Los jóvenes clasifican el contenido en ‘útil o inútil’ y no tanto en ‘de calidad’ o ‘relevante’. Esos términos no son de ellos, pertenecen a otras generaciones.

Los ‘milenial’ clasifican el contenido bajo un criterio rápido, corto, maniqueo, todo lo valoran en bueno o malo, de moda o no, útil o inútil. No importan mayoritariamente si es un gif animado de algo aparentemente insustancial o un anuncio de ropa sofisticado. La valoración vendrá por los condicionantes que he expuesto. No importa si el vídeo es de un gran director de cine o de su mejor amigo. Es así.  

Además viven en la ‘cultura del pause’. Creen que pueden pausar las relaciones e interacciones cuando consideren y lo trasladan a la vida. ¿No te ha sorprendido nunca cómo los jóvenes terminan una conversación en Whatsapp con un emoticono cuando menos te lo esperas y a partir de ahí tu despedida se queda esperando el doble check durante horas? No lo han mirado, se despidieron y punto. Viven conectados, cierto, y en gratuito, también, pero dentro de su esquema de pensamientos, todo se puede pausar y debe estar abierto a la interacción cuando ellos así lo desean.

Hay una deriva hacia espacios dónde el contenido es otra cosa, es una amalgama imperfecta de personas emitiendo, escribiendo, explicando y relacionándose como si fueran canales propios. Es mucho más complejo que Youtube, es más especial que Facebook o Twitter, es un enorme volcado de contenidos por todas partes donde la calidad, la profundidad o la relevancia no tiene ninguna importancia. El asunto es otro. Relacionarse, en play o en pause, da igual.