¿Por qué Amazon compra Whole Foods? ¿Que modelo de negocio está en juego realmente?
Todo lo que pasa con Amazon nos toca de cerca. Ahora más que nunca. Su apuesta en Barcelona, por ejemplo, es importante. Nuevos centros logísticos y nuevas oficinas para centralizar su operativa en el sur de Europa. Por eso, sus decisiones estratégicas nos importan y mucho. Amazon lleva intentando irrumpir en el negocio de la entrega de alimentos desde hace más de una década. Ahora lo va a intentar con, probablemente, la decisión definitiva. Comprar una cadena de supermercados. Comprando Whole Foods. Es su mayor adquisición hasta la fecha. Amazon ha acordado comprar la cadena de supermercados Whole Foods por 13.700 millones de dólares.
Aunque el acuerdo sorprendió a mucha gente, el gigante del comercio electrónico lleva mucho tiempo intentando entrar en el campo de los comestibles. Ya en agosto de 2007 dio a conocer Amazon Fresh pero tras diez años no se ha llegado donde la compañía esperaba. No obstante este es un mercado que mueve una ingente cantidad de dinero y Amazon no se iba a dar por vencida. Los comestibles frescos son la categoría más grande del gasto del consumidor en la venta al por menor que, por cierto, todavía no ha sido atravesada de manera radical por la implacable disrupción digital. Un informe reciente del Instituto de Comercialización de Alimentos y Nielsen encontró que el sector de comestibles de Estados Unidos podría crecer cinco veces en la próxima década, con los consumidores gastando más de 100 mil millones de dólares en 2025.
Amazon vio el potencial aquí desde el principio aunque Amazon Fresh todavía no ha penetrado socialmente de manera significativa. La venta de alimentos frescos requiere una experiencia más práctica que la entrega del paquete que Amazon hace. Muchas de las cosas que compras en una tienda de comestibles se estropean fácilmente, lo que significa que tienes que llevarlas a casa rápidamente. Además, alguien tiene que estar allí para recibir las mercancías. Eso puede ser complicado, dado que a Amazon le gusta optimizar rutas de entrega y paquetes de artículos para maximizar la eficiencia logística. Su gran baza y eso no se puede hacer con la leche o los huevos.
Eso explica que Amazon haya decidido apostar por los supermercados físicos. ¿De que se trata? ¿De Amazon analógico? ¿Un híbrido? Aun es pronto para saberlo. De momento sabemos que, en mayo, Amazon abrió dos tiendas en Seattle. Ahora expandirá el modelo a los 431 mercados de Whole Foods en Estados Unidos. La idea parece que pasará por un ‘pide desde una aplicación y pasa a buscarlo por uno de esos centros ‘logísticos’ de productos perecederos. Tal vez los 431 supermercados dejen de tener producto expuesto tal y como lo conocemos ahora. Amazon solo busca acercarse al consumidor, no tenerlo dentro.
Amazon nos explica como va a ser el centro físico del futuro. Como van a ser las tiendas, los supermercados, la relación entre cliente y vendedor. Nos abren una ventana al futuro inmediato. En diciembre, Amazon lanzó Amazon Go, un supermercado sin cajeros. De alguna manera Amazon intenta relacionar todos sus productos y puntos de contacto con el cliente. Está procurando que la compra la realice tu propio sistema de 'inteligencia artificial' doméstico, Amazon Echo, y si es preciso interactúe con su asistente de voz Alexa. Al fin y al cabo es para que en menos de una hora puedas pasar con tu vehículo por un centro Amazon de Whole Foods y que alguien te ponga tu compra en tu coche. Sin pagos, sin esperas, sin listas. Si me apuras, esa entrega parece más viable que nunca con uno de los drones que ya están funcionando actualmente en modo de pruebas en California.
Amazon ha comprado caro. Ha pagado a 42 dólares la acción, una saludable prima del 27% sobre el precio de cierre del día anterior. Eso demuestra que todo lo que se esconde detrás del ‘delivery’ perecedero es estratégico. Sin embargo aquí parece que todo el mundo gana. Todos menos la competencia. Phil Lempert, uno de los analistas de mercados en Wall Street más veteranos dijo que ‘cada comerciante recordará este día como el comienzo de una nueva era, y muchos deberían están asustados'. De momento nadie tiene que preocuparse laboralmente.
El ganador más obvio en el acuerdo es Amazon, que por 13.700 millones de dólares compra una plaza importante en un mercado Bezos ha considerado desde hace tiempo estratégico. Amazon fue disruptiva en la industria editorial y el comercio minorista en general, pero en el mundo de los alimentos y su entrega no lo ha logrado aún. Ahora sí. Locales físicos y una engrasada estructura de entregas. También ganan los accionistas. Si sucede lo mismo que pasó con la compra que hizo Bezos del The Washington Post, pueden estar contentos. Los consumidores también ganan, sobretodo los subscriptores de Amazon Prime que disfrutan del envío gratuito. Probablemente también se van a beneficiar la industria de los drones. Una cosa es la entrega ocasional de libros y otra es pasar a una entrega continua de productos perecederos.
Pero los grandes perdedores son Kroger, Walmart, y cualquier otra persona que venda alimentos. Si eso suena alarmista, considera el estado de las industria de los libros minoristas y editoriales, que durante algún tiempo ignoraron a Amazon como una seria amenaza. El anuncio de la adquisición de Amazon-Whole Foods es reciente pero tengo mucho interés en ver como afecta a Instacart. He invertido en su versión española, Deliverry y me interesa mucho ver como evoluciona el plan de expansión de la empresa norteamericana. ¿Estamos ante un cambio irreversible del modo de consumo de los productos perecederos? ¿Instacart va a empezar a comprar startups en otros países para adelantarse a la expansión de Amazon Fresh?
Lo único que sabemos a ciencia cierta es que la guerra acaba de empezar y que no hay sector ni categoría empresarial que no pueda sufrir de la noche a la mañana la disrupción que te haga irrelevante sino estás atento.
