De la 'Experiencia de Cliente', al 'Cliente con Experiencia' en el Oracle Digital CX Summit
¿De qué sirven tantos datos sino se convierten en información? Así empezaba la conferencia de Martin Lindstrom el pasado jueves en el Oracle Digital CX Summit en el que tuve el honor de participar. Sí, compartir escenario con alguien como Martin fue algo extraordinario. Un evento, con Luis Piedrahita como maestro de ceremonias, en el que casi medio millar de expertos en experiencia de cliente se dieron cita en el Wanda Metropolitano para analizar, debatir y compartir acerca de cuál es el papel relevante de las estrategias centradas en colocar al cliente en el centro de la cadena de valor.
En mi caso, mi intervención titulada ‘reWorking, de la experiencia de cliente al cliente con experiencia’, intenté trasladar a la audiencia algunas reflexiones de cómo la tecnología está reconfigurando el modelo de trabajo en este ámbito y, sobretodo, como el papel de los estos profesionales tendrán en el futuro inmediato. Desde mi óptica, y así lo expliqué en la parte más emocional de la charla, lo humano será siempre imprescindible pero no lo será como ahora lo entendemos sino a partir del uso que, los seres humanos hagamos de la tecnología asociada.
No temas que un robot te quite el empleo, lo hará una persona que se lleve mejor que tú con un robot. Esa afirmación es la que sujeta todo mi argumentario en el momento de analizar en lo que se está convirtiendo el día a día de quienes tienen la importante función de configurar las experiencias de cliente en sus compañías. Desde mi punto de vista, los clientes actuales, y en gran medida los que se ven venir por el horizonte, interactúan con las empresas bajo un patrón de desafíos que no se pueden obviar. Esos retos tienen que ve con cuatro aspectos que configuran las acciones en Customer Experience hasta el punto que pasamos del diseño de una ‘experiencia de cliente’ a la composición de estrategias vinculadas a ‘un cliente con experiencia’ de la que obtenemos datos y conocimiento. Nos sirve en gran medida para generar nuevos productos y servicios en nuestras empresas, modificando así el papel de los desarrolladores de productos y los encargados de hacerlos vendibles.
- El primer reto se basa en que esa estrategia esté centrada en el cliente. Una cosa es conocer el viaje de tu cliente y otra es reformular toda la organización de la empresa para que ese conocimiento tenga sentido.
- El segundo reto tiene que ver con los datos y la vista única de ese cliente. Para ello es indispensable conectar esa experiencia a una medida real, a un valor medible. Las métricas del cliente ahora son un lugar común. La métrica es importante, pero a veces se considera el punto final en lugar de el punto de partida.
- El tercer reto, el que tiene que ver con la integración en múltiples canales de ese cliente, permite poner en valor la innovación. Cada empleado debe entender su papel en esa experiencia de cliente y, por ello, equiparse con habilidades tecnológicas para aportar su capacidad en el pensamiento y diseño de metodologías ágiles basadas en el ‘prueba y aprende’.
- Y finalmente, un cuarto reto que incorpore la inteligencia artificial como un elemento natural en la toma de decisiones en tiempo real y de análisis de cliente de un modo objetivo. Tener un análisis alimentado por la IA aporta un conocimiento imposible de abordar desde un plano humano. La IA es mucho más que ‘business intelligence’. Hablamos de una nueva competencia en si misma para los equipos creando roles nuevos como los analistas o arquitectos de experiencias.
Estos cuatro elementos determinan la importancia de atender de un modo distinto la ‘experiencia de cliente’ hasta el punto que no podremos atenderla sin entender que ese cliente, ahora, es un generador de datos masivos que debemos convertir en información. Es un ‘cliente con experiencia’ que podemos leer y aprender de ella. De ahí que ese nuevo cliente, el de la Era Digital, se deba tomar como un ‘devorador de emociones digitales’. De ahí que la proactividad automatizada será uno de los aspectos que proporcionen mayor satisfacción al cliente. Gestionar la interactividad debe ser una de las funciones centrales de los centros de experiencia del cliente. La automatización inteligente tomará relevancia en una nueva etapa de innovación, cuando sea impulsada por la inteligencia artificial y una nueva generación de autoservicio inminente.
Si estás trabajando en uno de estos departamentos piensa que los centros de experiencia de cliente van a ir ocupando un papel central en el modelo de negocio digital. Negocio digital es negocio. Cada vez es tiene menos sentido poner el ‘digital’ a ningún negocio pues no va a haber negocio sin componente radicalmente digital. Pero ese nuevo papel requerirá una implicación muy alta de los agentes con su trabajo, aumentar sus habilidades en el uso de tecnologías digitales, adquirir más agilidad y autonomía en la toma de decisiones y, de algún modo, aparecer frente al cliente como asesores. Si estás diseñando el modo de trabajo de uno de estos centros de experiencia de cliente piensa en que quienes vayan a trabajar deben cumplir estos aspectos de un modo u otro. Pronto no va a ser opcional. Te lo digo como experiencia de cliente en camino de ser un cliente con experiencia también.
