El turismo del futuro y las 'buenas noticias' del turismo post-pandémico.

Cualquier argentino de más de 30 años recuerda aún el sábado 1 de diciembre de 2001, cuando el entonces ministro de Economía Domingo Cavallo anunció que a partir del lunes 3 habría restricciones para retirar el dinero depositado en los bancos. El corralito argentino le llamaron. Todos recuerdan ese día pero no todos tienen en la memoria lo que sucedió el 30 de noviembre. Los restaurantes de la capital estaban a rebosar, los concesionarios cerraban ventas de vehículos que estaban apalabrados y en las tiendas de juguetes había colas de padres esperando su turno. No se le dió nombre pero podría haberse llamado el efecto pre-corralito o, como en alguna ocasión he oído, el efecto ‘la noche buenos aires’.

Estás leyendo y escuchando que el turismo recupera su esplendor en esta Semana Santa. Que el turismo recupera los niveles previos a la pandemia y que se ha iniciado el principio de la recuperación real del sector y, por derivación, de la economía. No te voy a negar que sea una buena noticia ver a la gente consumiendo, viajando y con sus establecimientos llenos de turistas, pero, ¿es todo tal y como te cuentan?

El año 2022 ha empezado con cifras alentadoras, que en esta Semana Santa situarán la ocupación en algunos destinos de sol y playa incluso (hipotéticamente) por encima de 2019. Pero lo curioso son los titulares. Parecería que estamos en máximos históricos pero la realidad es que el turismo no ha recuperado los niveles previos a la pandemia por la falta de viajeros extranjeros. Las reservas de hoteles descienden un 13% en España desde marzo y el sector.

El sector turístico sumará entre el final de 2019 y el cierre de este año pérdidas de más de 160.000 millones de euros por el impacto del Covid, que ya empieza a quedar atrás para el turismo nacional, pero no así para otros segmentos como el internacional, donde la recuperación plena no llegará como mínimo hasta 2023.

Con cifras cerradas de 2020 y 2021 tanto del turismo internacional como de los viajes de los nacionales, las pérdidas suman 155.395 millones de euros, tomando como referencia la foto fija de cierre de 2019 que da el Instituto Nacional de Estadística (INE) sin actualizar con la inflación.

Entre 2020 y 2021 se ha evaporado de las zonas turísticas españolas casi 120 millones de viajeros extranjeros, a los que habrá que sumar otros 12,5 millones que, según las previsiones del Ministerio de Industria, Comercio y Turismo, dejarán de venir en 2022 respecto de 2019.

Entonces, como puede ser que se hable de 90s y 95s % de ocupación si en realidad han venido menos turistas. Básicamente por una trampa al solitario. Barcelona, por poner un ejemplo, cuenta con un 17% de los hoteles aún cerrados. De los que quedan abiertos la ciudad tiene un 85% de ocupación. Obviamente, si comparamos con 2019, la ocupación real es muy menor.

Y es que no todo el parque hotelero español afronta estas semanas claves con las puertas de sus negocios abiertas. Según los últimos datos de la encuesta sobre la Coyuntura Turística Hotelera del INE, referidos al mes de febrero, nuestro país todavía tiene 1.111 hoteles activos menos que en el mismo mes de 2020.

Las cifras estimadas por el organismo estadístico muestran un retroceso que no termina de subsanarse en lo referente al número de plazas hoteleras y los datos de empleo. Concretamente, nuestro parque hotelero nacional cuenta ahora con unas 107.091 habitaciones menos que hace 24 meses, una brecha que se puede traducir en bajada del 9,03% respecto al total de hace 25 meses. Por su parte, los trabajadores hoteleros activos se han reducido un 16,92% con respecto a hace dos años, 136.811 personas menos. La excusa, en muchos casos, cierta, es que muchos de esos 1111 hoteles están en obras para afrontar con garantías el verano.

Además, también preocupa la cuestión de la rentabilidad, aún muy mermada pese a que la industria turística tenga una buena semana santa. Los índices de facturación hotelera alcanzados hasta ahora están todavía lejos de los escenarios anteriores a la pandemia. El coste salarial está mermando la capacidad de contratación. Por ejemplo, los hoteles de Alicante buscan 2.000 trabajadores que no quieren trabajar por el SMI, el convenio derivado o sin adecuarse a la reforma laboral. Los hoteleros aseguran que hay plantas cerradas por no poder limpiarlas.

El convenio colectivo para las empresas grandes (más de diez trabajadores) estipula que un 72 % de las jornadas de la plantilla tiene que ser fija, mientras que el resto normalmente se cubría con personal eventual. Ahora eso es inviable. No se puede garantizar empleo fijo al 72% de una plantilla tal y como están las cosas.

Pero a los que no han abierto y tienen intención de hacerlo hay que sumar que en el sector hotelero hay casi 1.000 negocios cerrados y 30.000 empleos destruidos que no volverán de momento. Por lo menos hasta verano que será el gran examen. Semana Santa no sirve para medirlo pues la oferta y la demanda se concentra en muy pocos días.

Llevo tiempo diciendo que la crisis sanitaria va a ser la mayor evidencia de que nuestra economía, la española y la europea, no están en el partido. Depender como hemos dependido del turismo es muy peligroso. Sobretodo cuando el debate se cierne entre la preocupación o la esperanza. Entre el optimismo y el pesimismo.

Este vídeo es critico, analítico y, en unos minutos, solucionista para que luego no digan. No veo en los datos actuales nada que me haga pensar que vamos bien. Es puntual, es un rebote, es un efecto. Veo con preocupación que no se ha hecho nada por cambiar nuestro motor económico. Por eso, el turismo se puede leer desde la preocupación o desde la esperanza. Pero, quizá, ambas ideas estén equivocadas y la forma correcta sea desde la transformación. Primero partiendo de su excepcionalidad. Supone más del 13% de la riqueza del país y es el único sector del que es posible decir, hasta ahora, que “España es líder mundial”.

Pero como todo en la vida, cuando todo cambia el que no cambia pierde. Y llegan tiempos de cambio, que ya se apuntaban antes de la crisis sanitaria. Un turismo más selectivo, de mayor calidad y con un nivel de gasto más elevado. Algo que implica cambios profundos que no se han llevado a cabo, y lo pagaremos en calidad y cantidad de empleo, aportación al PIB y garantía de futuro.

De momento no hay mucho estímulo público a que esto se generalice. De momento todo son titulares acerca de que la recuperación turística ya ha empezado. Fondos europeos que debían mejorar la conectividad, la movilidad y las infraestructuras y que de momento se están quedando en ‘hazte una página web nueva’.

Mientras se inicia una transición hacia otros motores económicos, algo que no sucederá por ciencia infusa, la importancia de este sector en determinadas regiones es clave pues son zonas donde la pérdida de turistas empobrece profundamente a la población.

Podemos decir que el sector funciona como un ecosistema. Si uno de los elementos falla, el turismo entra en dificultades y ahí el estrato financiero resulta esencial. Se está pasando de un problema de liquidez a otro de solvencia. En muchos casos, las empresas ya no se pueden endeudar más y hay que buscar otras fuentes alternativas de inversión. Y toda la ayuda que el gobierno tiene previsto aportar son más créditos disponibles.

La transformación pasa por la digitalización, la venta directa, una evaluación nueva de los precios, una gestión mucho más pro-activa en la captación de los clientes y su fidelización, la atracción del talento, el trabajo eficiente con los proveedores, incorporar la sostenibilidad como valor estratégico y, sobre todo, pivotar los activos y enfocarlos a nuevos usos.

En el fondo es una reivindicación del concepto, injustamente denostado, de sol y playa. Hay que cambiar lo que eso significa. Una visión nueva. ¿Dónde está el turista? ¿Cómo lo capto? ¿Cómo lo traigo? ¿Cómo lo fidelizo? ¿Cómo lo vinculo a mi país? Eso es lo que está cambiando. Cambia lo que es un país desde el punto de vista turístico.

Por ejemplo: “eres sueco, danés o inglés y te da igual desde dónde teletrabajes. Imagine que le hacen una oferta para que venga dos meses a España en unas instalaciones que ya están preparadas para trabajar, con el clima español y con un horario que le permite disponer de su tiempo a partir de las cinco de la tarde. ¿Cuántos vendrían a España?”

Muchos, resulta fácil intuirlo. Sin embargo, no es una transformación que se pueda efectuar de un modo rápido. Y aunque sin duda el turismo volverá a ser el motor económico de España en términos brutos, otra cosa será la transferencia a la economía real que pueda tener.

La respuesta deberá contestar la pregunta ¿Cómo es el viajero del siglo XXI? ¿Qué experiencia y enriquecimiento personal le ofrecen los destinos tan diversos que hay en España o en cualquier país? La industria turística necesita replantear su modelo y los fondos europeos, que debían inyectar 3.400 millones de euros en inversiones, debían poder acometer una reforma aplazada durante décadas.

Para construir un modelo turístico renovado, impulsado por la sostenibilidad y la digitalización, la colaboración entre empresas y Administraciones Públicas será clave.

Los fondos europeos tienen como foco la sostenibilidad. No es mala idea, pero tampoco puede ser un elemento que paralice otras transformaciones. Se trata de generar nuevos ecosistemas turísticos que reviertan los daños causados al medio ambiente y ofrezcan una experiencia acorde con lo que demandan las nuevas generaciones. Pero también debería ser capaz de diversificar la oferta tradicional española, de sol y playa, complementándola con otros tipos de turismo, como el patrimonial, cultural, gastronómico, ecológico, de negocios, industrial, cinematográfico y lingüístico.

En cuanto a la digitalización, las actuaciones, en todos los casos, deberían ir dirigidas tanto a las empresas como a los destinos, en un modelo de colaboración público-privada que tan mal suele funcionar. No hablamos de mejorar una web, se trata de incorporar analítica de datos, sistemas expertos en inteligencia artificial, automatización de procesos, seguimiento con blockchain de múltiples elementos de la cadena de valor, seguridad u otros. El cliente ya no es el mismo aunque este espejismo de semana santa lo disimule bien. Ya no piensa igual, no tienen la misma edad, no hace lo mismo, no come igual y no tiene el mismo dinero. El cliente actual es un cliente que vive en un entorno de inflación, subida de tipos, empleo artificial e inestabilidad geopolítica. Ese cliente es distinto por narices.

Hablando con expertos en turismo, especialmente con los que llevan tiempo en ese sector, me dicen que conocen bien el efecto rebote que estamos viviendo. Tras una crisis o, previo a una crisis, suele haber una demanda superior a la normal por razones sociológicas. Pero que cuando la marea baje se descubrirá que lo que se va a quedar en un alto porcentaje es un nuevo modelo de viajero: uno que busca experiencias auténticas y respetuosas con el entorno.

Esos profesionales del sector me cuentan que muchas empresas, hoy, han consumido toda su capacidad de endeudamiento, presentan problemas de liquidez y algunas, de solvencia, y son herederas, además, de un modelo generado en escenarios de sobredemanda. Captar al turista nunca ha sido un motor del negocio, lo importante era captar al intermediario de ‘fuera’ que nos los traía. Los turistas simplemente vienen, pero con la falta de recursos económicos y escenarios de demanda selectiva, la situación cambiará drásticamente en un par de años.

Ahora lo que está sucediendo es que el sector no ha subido precios. No ha trasladado al cliente el sobrecoste de la inflación que sí les afecta. Están priorizando la reactivación de la demanda con una oferta de escaso margen de beneficio. Algo que no se podrá mantener en verano por cierto.

Y esto pasa en todos los destinos. Esto lo están haciendo también otros países y otros competidores. Y aquí viene el problema más importante y que se debería atender urgentemente. No hay tiempo. El tamaño de nuestras empresas y su falta de experiencia en escenarios de demanda restringida para captar el cliente directamente, se convierte en una amenaza para nuestro modelo de turismo futuro si no hacemos nada para ayudarlas.

Y te dirán que esa demanda restringida no es tal. Que ahora hay sobredemanda como demuestran los hoteles llenos en Semana Santa. Y aunque en parte es cierto, que tampoco si atendemos a la disponibilidad real del sector, el asunto trata de verano una vez pase el efecto buenos aires y empiece a notarse la inflación socialmente y a aplicarse el sobre coste en la oferta. Sobrecoste que vendrá por la reforma laboral, la presión salarial, la subida de tipos y la estanflación.

Por eso, es momento de hacer lo que no se ha hecho en estos dos años en los que se podría haber tomado alguna decisión estratégica en lugar de esperar a que pasara el tiempo. Debemos ofrecer un valor diferencial a esas nuevas generaciones que quieren consumir sin remordimiento, aportando un valor a la sociedad, sin perjudicar al medio ambiente, con una garantía de seguimiento y calidad que ofrece la tecnología, que sea capaz de aportar elementos de valor añadido, un servicio humano excelente y una aportación al tejido social de la zona en cuestión.

Los fondos tenían que ayudar a diseñar ese nuevo modelo de futuro a partir de dos palancas, la sostenibilidad y la digitalización, pero ambas son solo el medio para conseguir el cambio de mentalidad que genere un nuevo modelo de turismo en cada destino. ¿Quién está trabajando en eso?

Éramos el número 1 del mundo mundial, pero basado en métricas que no se corresponden con el turista del siglo XXI. El reto es acometer una profunda transformación del modelo tradicional y acompañarlo de “lo que incorpora valor al turista final: esa oferta complementaria que da sentido al viaje”.

¿Quién es el turista que vendrá en el futuro? La respuesta es, el que queramos. Pero para eso hay que currarselo mucho y de manera estratégica. Sin perder demasiado tiempo por cierto. Debería ser una respuesta a un turista que está conectado en todo el proceso, desde la búsqueda de destino a la experiencia del viaje, el regreso y la ansiada fidelización. El viajero también desea una interacción sencilla y eficiente con los agentes a lo largo de todas las etapas del viaje, desde la elección de un destino hasta su regreso. La digitalización facilita las comunicaciones y transacciones con el cliente, mientras que el análisis avanzado de datos y la inteligencia artificial permiten personalizar productos y servicios y así crear experiencias únicas que atraigan y fidelicen al viajero. ¿Cuántos hoteles tienen esa capacidad? ¿Cuantos restaurantes son capaces de integrar esos datos a su estrategia? ¿Cuantas agencias son capaces de gestionar en la cadena de bloques? ¿Cuantos consorcios turísticos son capaces de ofrecer una visita previa virtual? ¿Cuantas administraciones están en esa sintonía de ayuda y estímulo? ¿Cuantos cargos públicos vinculados a la que era la principal industria de este país realmente saben algo de esto o han trabajado más de 6 meses seguidos en su vida antes de sentarse en el sillón de alcántara?

Aquí la cuestión sería si ¿son suficientes 3.400 millones para reformar la industria? Creo que no, pero el problema no es la cantidad, ni tan siquiera si son capaces de gestionarlo, licitarlo u otorgarlo. Que eso ya es otra tarea. Lo importante es que eso no debe destinarse a ‘lo sostenible y a lo digital’ como el que compra un póster bonito en el rastro.

Y ojo con no hacer nada porque este jueves santo no quedaba ni una mesa libre en ningún restaurante ni una sola habitación de hotel libre. Ojo con eso. Aunque es una gran noticia para el sector, para la economía y para tomarse un respiro de malas noticias, estaría bien andarse con ojo. Un ojo que precisa de atender a la transformación sin pausa. Esperar un mes es perder cientos de miles de turistas a medio plazo y millones a largo. Una transformación que va a pasar por una digitalización masiva del sector, que nos permita abrir una ventana al mundo y así no ser tan dependientes de intermediarios que pueden no tener incentivos para traer turistas a España y llevarlos a otros destinos por temas de rentabilidad y que, de alguna manera, nos haría más débiles. Recordemos que la inflación, los tipos de interés, la capacidad de inversión y el empleo no se van a comportar bien en los próximos meses y años. Eso exige ponerse en marcha ahora para contrarrestarlo.