Autobuses autónomos transportan 110.000 personas en China.

Cada noche, diversos autobuses autónomos recorren algunas calles de distritos céntricos de Chongqing, en China. Este servicio ha transportado ya a más de 110.000 personas según Baidu Inc. El Apollo, con unas dimensiones de 4,4 metros de largo, 2,2 de ancho y 2,7 de alto, es capaz de transportar hasta 14 pasajeros. Asimismo, su batería tiene un rendimiento promedio de 100 kilómetros con una sola carga.

Desde que comenzó a ser producido en masa en julio de 2018, el primer autobús autónomo comercial de China ha entrado en servicio en las provincias de Pekín, Jiangsu, Fujian y Cantón. De acuerdo con la consultora McKinsey & Company, China se convertirá en el mayor mercado mundial de vehículos autónomos, y estiman que estos representarán más del 14 % de las ventas de vehículos nuevos en 2030.

Es evidente que la conducción autónoma ya está cambiando las hojas de ruta de toda la industria del automóvil. El impacto a medio plazo será intenso pero a largo será profundo. Las nuevas asociaciones y ecosistemas creados en torno a tecnologías y servicios están preparando un escenario realmente muy emocionante y desconocido. Lo relevante es el papel que está jugando desde ya mismo el gigante asiático.

Baidu y Volvo Cars acordaron desarrollar conjuntamente autos eléctricos totalmente autónomos con el objetivo de producirlos mayoritariamente para China. Atención a esto. Si tienes clientes, normativa y dinero, nadie puede frenar tu liderazgo a medio plazo en cualquier batalla. El problema del resto del planeta es la reticencia a la puesta en marcha de algo más que pruebas piloto de circulación autónoma. Según China y algunas empresas interesadas, ha llegado el momento de hablarle al mercado en el idioma que más le gusta: la innovación, colocar al cliente en el centro y de que las leyes no frenen en cualquier caso ninguna de estas dos realidades. Europa mantiene pruebas en niveles de conducción autónoma en posición 1, 2 y 3. Estados Unidos ha realizado pruebas en niveles 3 y 4. China quiere llegar a nivel lo antes posible. 

Hay más ‘deals’ en este sentido. Fiat Chrysler y Aurora, una compañía de automóviles sin conductor, han firmado un acuerdo para trabajar juntos. Han cerrado un acuerdo para trabajar juntas en la fabricación de coches de auto conducción. El acuerdo permitirá a Aurora seguir mejorando y expandiendo su software automotriz sin conductor y ofrecer una variedad de soluciones a clientes estratégicos en logística, tránsito y otros casos de uso. Los fundadores de Aurora provienen de prestigiosas empresas de tecnología como Uber, Tesla y Alphabet que hace prever que tienen una comprensión sólida de hacia dónde va este modelo de negocio.

Los fabricantes de automóviles, incluidos Tesla, Volvo, Mercedes, Audi y otros, están trabajando para llegar al Nivel 5 de conducción autónoma lo antes posible. Estos, y otros fabricantes de automóviles, están agregando más características autónomas a sus vehículos poco a poco y en base a las normativas que les frenan temporalmente. En principio, poco después de 2020, la autonomía de conducción se va a completar según todos los expertos. Antes de que reflexionar acerca de la intensidad de su llegada, sepamos que significa cada nivel de automatización:

Nivel 0: Sin automatización. La mayoría de los coches que hoy circulan pertenecen a esta categoría. El conductor humano está a cargo de todos y cada uno de los aspectos de las tareas de conducción dinámica. El coche se puede ver mejorado con sistemas de advertencia o intervención, pero el conductor humano tiene todo el control para tomar las decisiones. El coche no toma ninguna.

Nivel 1: Asistencia al Conductor. En un vehículo con autonomía de nivel 1, el conductor humano controla la dirección, la aceleración o la desaceleración utilizando información sobre el entorno de conducción. Se espera que el conductor humano realice los aspectos restantes de la tarea de conducción dinámica, que cubre el control de crucero basado en un radar por ejemplo.

Nivel 2: Automatización parcial. En este caso el modo de conducción autónoma controla tanto la dirección, la aceleración y la desaceleración. El conductor humano realiza los aspectos restantes de la tarea de conducción dinámica, siendo responsable de cambiar de carril, salir de las autopistas y hacer giros.

Nivel 3: Automatización Condicional. En este otro caso el sistema de conducción automatizada del vehículo controla el entorno de conducción y controla la aceleración, el frenado y la dirección. El conductor humano está en control, sin embargo, sólo responde y actúa ante una solicitud de intervención del mismo coche.

Nivel 4: Alta automatización. En el penúltimo nivel el sistema controla todos los aspectos de las tareas de conducción. Esto incluye situaciones en las que el conductor humano no responde adecuadamente cuando se le pide que intervenga. La diferencia con la automatización completa es que en este caso aun se le pide que el conductor humano haga algo (lo haga o no) y en el nivel 5 no se le pide nada. Ford y Volvo ya han anunciado que en su plan de negocio y desarrollo está la puesta a la venta de este tipo de coches a mediado de 2021.

Nivel 5: Automatización completa. En este último nivel se considera que la inteligencia artificial tendrá que ser de tipo cognitivo. Es decir, nos responderá sin hacerle preguntas. En este caso, el sistema de conducción automatizada estará siempre en funcionamiento. Todos los aspectos de la conducción dinámica en todo tipo de carreteras o condiciones ambientales, serán autónomas. Serán los primeros coches sin volante y con asientos en la zona de conducción y copiloto girados al centro del vehículo. 

Los fabricantes de automóviles no se atreven a establecer un momento en el que esto pueda ser operativo. No obstante, lo que decíamos de China se refiere a esta última fórmula y nivel.  El cambio en lo que hoy es un automóvil cambia radicalmente con este punto final. Con un automóvil de nivel 5, podrás establecer el destino, recostarte y relajarte mientras el automóvil te lleva de manera segura. En este tipo de conducción totalmente autónoma empiezan a perder sentido semáforos, señales de tráfico, parkings, coches en propiedad u otros convenios sociales que parecían inamovibles. ¿Para que tener en propiedad un coche que no le puedes indicar hacer nada concreto? Se convierte en una especie de transporte público al que te puedes abonar. 

La conducción autónoma, definida como las funciones de Nivel 4 (L4) y Nivel 5 (L5), creará nuevas experiencias de usuario en el vehículo, además de solicitar servicios conectados que admitirán casos de uso. En general, podemos esperar tiempos emocionantes en la industria automotriz. Es más que probable que los fabricantes de coches se conviertan en los dueños de todos los coches y nos los dejen usar en función de diferentes variables. De hecho su negocio no serán ni los coches ni la movilidad. El verdadero negocio estará en los datos que les vamos a regalar circulando en sus chismes autónomos.

Dueños de nada, usuarios de todo. Aquí las dos razones.

Te voy a hablar de un comportamiento económico que se expande irremediablemente. El cambio por el el consumo tiende, en la última década, por el pago por uso en lugar de la propiedad. Es lo que llamamos pasar los productos a servicios. Voy a exponerte dos puntos de vista al respecto. Uno parte de un aspecto ideológico. El que deriva de una responsabilidad y conciencia medioambiental, sociocultural y de comprensión global. El otro tiene que ver con la devaluación económica en la que viven las generaciones más jóvenes. Al igual que en su día nos hablaron de crisis cuando en realidad era una deflación del capital, ahora no estamos viviendo ninguna recuperación sino una deflación social. De ahí la que se avecina. En esta deflación social se pueden incluir modelos laborales ineficientes, precarios y poco seguros, costes fuera de la capacidad adquisitiva de los más jóvenes y una deriva hacia lo temporal y lo provisional que, en gran medida, es también lo que está acelerando este comportamiento del que hablamos. Sumados ambos factores, la urgencia empresarial para adecuarse es absoluta.

Parece que el segmento más joven de la llamada generación del milenio y los que vienen detrás, los denominados centennials, prefieren reutilizarlo todo y no practican de forma general el comprar, usar y tirar. Así justifica la marca ‘low cost’ Forever 21 el motivo por el que se han declarado en bancarrota. La enseña estadounidense advierte a otras empresas que las nuevas generaciones ya no quieren moda de usar y tirar. De hecho cada vez es más evidente que nuestra sociedad ha iniciado un camino sin retorno hacia un cambio de mentalidad contraria a la propiedad y favorable al uso de la mayor cantidad posible de cosas. Una modificación creciente en el modo en el que se consume y que está transformando la economía y el modo en que las empresas ofrecen sus productos. Algo que en los entornos urbanos es mucho más acusado pero que se expresa a partir de dejar de lado la adquisición a favor de rentar todo tipo de servicios.

No está claro si empezó por convencimiento o por necesidad, pero la cuestión es que este modelo se está desplegando de un modo exponencial. En la vertiente más ideológica, los jóvenes no sólo optan por el uso y no por la propiedad, sino que además suman un escaso interés por un consumo que no sea sostenible. Y, como decía antes, en términos más técnicos es factible que un panorama laboral demasiado precario no ayuda a querer acumular propiedades. 

La bancarrota de Forever 21, tal y como apuntan en un extenso artículo en The New York Times, puede estar estimulado de manera importante por el cambio del comportamiento de sus clientes habituales. Un cliente que se transforma en usuario, que compra en línea y con criterios muy distintos a generaciones anteriores. ’El motivo más llamativo no tiene tanto que ver con la forma de consumo, sino con el cambio de mentalidad: según informan los analistas, la marca no ha sabido anticiparse y adaptarse a la creciente preocupación de los jóvenes por llevar una vida más sostenible. Los consumidores más jóvenes tienden a sentirse más atraídos por marcas que llevan la sostenibilidad por bandera. Comprar ropa de segunda mano o alquilar parte del armario, son también tendencias en alza entre muchos consumidores’.

Hace unos días hablábamos de Thomas Cook y su efecto Kodak. Ahora el caso de Forever 21 es uno más de los casos que demuestra que no hay negocio seguro, que ningún modelo de consumo tiene crecimiento ilimitado y que cuando no comprendes realmente lo que quiere tu público corres mucho peligro. Colocar al cliente en el centro de la cadena de valor exige entenderlo, darle lo que quiere y hacerlo como quiere. Hazte una pregunta sobre tu negocio, seas el empresario o seas un trabajador: ¿crees que a la generación Z le interesa lo que vendes y como se lo vendes? Piensa que ya compran mucho pero que lo harán cada vez más y en apenas una década serán una fuerza importantísima en la decisión de consumo social e, incluso, incurrirán en las compras de tipo profesional B2B2C.

Los millennial y la Generación Z han empezado a consumir menos o hacerlo de una manera más responsable. La preocupación por el daño ecológico no solo afecta al reciclaje o a aspectos vinculados con el medio ambiente. Tiene un punto de contacto mucho más profundo.  Vivimos ya en una sociedad nueva. Por eso lo importante no es saber si tienes una estrategia digital para tu negocio, lo importante es saber si has entendido que el mundo realmente ha cambiado. Hablamos de un mundo en alquiler, de pago por acceso y de contrato por uso. Un mundo que tiende cada vez menos a la propiedad, que es más digital y menos físico. Esta modificación se está desplegando a todo tipo de productos. Desde la ropa, oficinas, licencias de software, muebles, electrodomésticos, trasteros, consumo energético, coches, a patinetes, hasta viajes o lo que se te ocurra. Todo lo que puedas imaginarte se puede alquilar o usar mediante una suscripción. Hay cosas que parecen que no son posibles de alquilar o de utilizar por uso y no por compra, pero no, cualquier cosa sufrirá ese efecto, la tecnología se va a encargar.

Piensa en este ejemplo del que escribí hace un tiempo. Se trata de como un producto de usar y tirar como son los fuegos artificiales, han pasado a ser un servicio vinculado al alquiler de drones haciendo figuras de un modo coordinado en el cielo. Piensa en otro nivel. Mucho de lo que hacemos ahora ya funciona en ese paradigma. Tus libros, tu música o tus películas que ya no están en una estantería sino en el cloud gracias a empresas como Netflix o Amazon. Vivimos en la sociedad del renting que esas empresas han desplegado de manera cada vez más profunda. Más de 140 millones de personas no compran música, la usan en Spotify, y más de 100 millones no compran películas, las usan en Netflix. Esta tendencia totalmente irreversible, y que pone a las empresas ante un desafío enorme, es la mayor evidencia de que ‘tener en propiedad está a la baja, ahora la tendencia es usar’.

Ahora bien, si hay un país en el mundo que tiene muy arraigado el concepto de la propiedad es España. Pero también está mutando. Medio millar de empresas ofrecen un catálogo de productos convertidos en servicios colaborativos, bajo uso por demanda y de acceso por suscripción. Según informa la Fundación EY, del que se hace eco el artículo con titulo muy similar al de este post y que dice que ‘la economía colaborativa representa ya un 1,4% del PIB español. En 2025 se duplicará aseguran. De hecho, para comprender el verdadero cambio y a la velocidad que se está produciendo, la misma fundación indica que tan sólo hace tres años, esas plataformas del usar y no comprar sólo eran el 0,2% del empleo y al 0,3 % del PIB de España. 

La consultora PwC calculó que la economía colaborativa alcanzaría un negocio mundial cercano a los 570.000 millones de dólares en 2025. Prácticamente todo el capital que se perderá en 2020 por culpa de la guerra de los aranceles según la Comisión Europea por cierto. Vieja economía contra la nueva. Una nueva economía que no se está analizando de manera estratégica por parte de gobiernos, instituciones económicas o entidades reguladoras. Y, como siempre, las medidas para hacer de todo esto una ventaja competitiva, un modelo sostenible o un factor de cambio social a mejor, llegara tarde. 

Sorprende tanta lejanía por parte de quienes deberían de diseñar como liderar una economía que ya ha cambiado definitivamente y no va a dejar de hacerlo de un modo cada vez más rápido y de una manera más intensa. Los consumidores cuyo comportamiento es el que defino en este post no va a dejar de crecer. Hablo de mercados todavía inmaduros con un perfil de cliente millennial o centennial y que son totalmente digitales. Con el tiempo, además, otras generaciones mayores irán sumándose a este modelo. En mi entorno, de aquella otra generación X, con mayores de 40 años, e incluso de 50, muchos han entrado de pleno a este comportamiento económico. Alquilan coworkings, usan coches que no han comprado, utilizan herramientas que necesitan un tiempo o lavan su ropa en espacios de lavado por uso. 

En las grandes ciudades la gente está dejando de querer un vehículo que está parado el 95% del tiempo. El Foro Económico Mundial ya habla de una ‘sociedad del alquiler, un mundo en el que nadie tenga coche, nadie sea dueño de nada y base su vida en el uso eficiente de todo lo que precises’. Muchas de las noticias económicas que nos muestran sectores con problemas para crecer, que exigen ayudas gubernamentales para sobrevivir, son ejemplos evidentes de que el cambio no tiene espera. El mejor de estos ejemplos es el de automóvil.

Los jóvenes gastan la mitad en comprar un coche de propiedad que tan sólo hace una década, según datos de la Asociación Española de Fabricantes de Automóviles y Camiones. Además, en el segmento que va desde los 18 a los 25 años los que se sacan el carné de conducir ha disminuido casi a la mitad en tan solo diez años. Los fabricantes deben estar pensando en presionar a los gobiernos reguladores con tal que aceleren los permisos para la conducción autónoma. A este paso no va a ser un problema el que la gente no quiera coches en propiedad, sino que no sabrán conducirlos. Permitidme la exageración para entender lo que realmente está pasando y que no tiene mucho que ver con la opción financiera del renting, es algo mucho más profundo y que se ubica más en el carsharing.

A una velocidad de vértigo llega el mundo del uso bajo demanda. Las empresas que sean capaces de convertir lo que venden en servicio tienen un futuro algo más diáfano que si no lo hicieran. Hablo de todo tipo de empresas, cada una en su correcta profundidad. Unos podrán servirizarlo todo, otros una parte, habrá quienes modificarán su modelo de negocio en base a procesos y otros mejorando la experiencia del cliente. Incluso, en según que sector, lo importante será el modo en el que los profesionales adapten sus habilidades para afrontar un mundo en el que nadie quiere comprarte nada pero sí pedirte que se lo dejes un rato.

Detrás de esto, si hablamos de empresa y no sólo de sociedad, aparece el concepto de la Transformación Digital. Algo que va de modificar procesos, colocar al cliente en el centro de la cadena de valor, de captar datos para transformarlos en información, de incorporar sistemas expertos de inteligencia artificial y de adquirir nuevas habilidades, pero que, en este caso, para que se cumpla aquella máxima de que ‘no es lo mismo digitalizarse que transformarse digitalmente’ se deben generar nuevos modelos de negocio. 

Ahora bien, no nos engañemos. Te recuerdo lo que te dije al principio. Si bien uno de los grandes estímulos para que se esté modificando el comportamiento de consumo que tiende a preferir el uso en lugar de la propiedad, es el ideológico, el que deriva de una responsabilidad y conciencia medioambiental, sociocultural y de comprensión global, no podemos dejar de entender que otro gran dinamizador de esto es la devaluación económica en la que viven las generaciones más jóvenes. Es también la deflación social la que está acelerando este comportamiento del uso en lugar de la adquisición. En todo caso, gobiernos y empresas tienen que adaptarse. No hay otra. 

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Picture: Eslam Mohamed

¿Y si España se convirtiera en el centro de pruebas de los coches autónomos?

El World Economic Forum hizo una reflexión reciente acerca del futuro de los trasplantes. Según éstos, a medida que el coche autónomo se generalice y los accidentes vayan reduciéndose, el número de órganos disponibles para trasplantes que provienen fundamentalmente de accidentes de tráfico descenderán de manera notable. Al parece esto es algo que ya se presupone y se tiene en cuenta hace unos cinco años y se calcula que el problema será muy importante en apenas una década. Para ello hay programas de desarrollo e investigación con gran cantidad de recursos destinados a fin de mejorar la creación de órganos artificiales con tecnologías de impresión 3D. Una tecnología que se acopla a las consecuencias de otra. Esa es la natural definición de una Revolución Industrial. En economía llamamos a esto desacoplamiento y tiene mucho que ver en como la sociedad es capaz de digerir los avances. La política y los gobiernos son los responsables de marcar líneas estratégicas y acciones políticas para que ese desacople sea el menor posible.

Y en ese sentido tenemos un escenario que va a cambiar, como decía antes, muy rápido. Cuando hablamos del futuro de la movilidad, del modo en el que nos enfrentaremos a un mundo en el que los coches no necesiten un conductor, solemos quedarnos en la superficie del asunto. En concreto es habitual que imaginemos a personas en su propio vehículo conversando con otros ocupantes de espaldas al sentido de la marcha. Es más que probable que el tema no vaya por esa vía. A medida que la conducción alcance su autonomía absoluta y las regulaciones lo vayan permitiendo, pasando de fases de prueba a espacios creados al efecto, iremos viendo como la sustitución no será de coche conducido por humanos a coches autoconducidos sino que será de coches de propiedad a servicios de movilidad. Algunas marcas experimentan ya con el servicio por producto como Mercedes.

Como siempre pasa, la regulación lo detiene todo, lo ralentiza. En el sector automovilístico ya pasó. En 1895, si querías conducir uno de los primeros vehículos a motor que hubieron debías contratar a una persona llamada ‘red flager’ que marcaba la velocidad máxima permitida a la que podías circular. Para ello se ponía delante de ti y corría todo lo que podía. Adelantarlo estaba prohibido. Eso motivó una prórroga de unos años en materia de innovación. No se podía correr más, ¿para qué innovar en frenos, motor, comodidad o cualquier cosa si estaba limitado? Lo mismo pasa hoy en día en algunos sentidos. Es factible innovar en la conducción autónoma, todos los grandes actores están en ello, pero ¿para qué innovar en el uso real que en el futuro tendrán los productos de este sector si aparentemente eso está a años luz según la normativa más previsible? Probablemente hemos aprendido del pasado y esta vez las normas no impidan que una demanda social creciente sobre lo que debe ser realmente el tener un coche avance independientemente a ellas.

No tengo coche de propiedad hace una década. Tengo en mi móvil varias aplicaciones de servicios de movilidad que lo sustituyen cuando lo necesito. De alta gama o utilitarios, motos o transporte público. Lo tengo todo. Cada vez hay más gente que así estima eso de moverse de un lado a otro. Ya no es necesario ni un objetivo vital de juventud disponer de un coche propio, sencillamente se precisa un servicio. Pasamos de producto a servicio de nuevo. El cambio no es el coche autónomo, el tema central es la tendencia que tarde o temprano va a ser inapelable hacia un servicio de movilidad mucho más eficiente, sostenible y que se va a llevar por delante modelos de negocio establecidos con anterioridad: aseguradoras, vigilantes de parking, semáforos, multas, concesionarios, etc.

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Entre mis clientes, asesoro a una marca de automoción hace más de un año. Cuando nos propusieron trabajar con ellos recuerdo claramente el requerimiento: ‘no queremos vender coches, eso no tiene futuro, queremos vender movilidad, ayudadnos a pensar que quiere decir eso’. Y seguramente tiene mucho que ver con lo que esta semana hemos sabido que sucede ya en Boston. Una preciosa ciudad donde pude vivir dos años y en la que se respira talento e innovación gracias a las universidades que allí se dan cita y a la predisposición de las empresas a vincularse a ellas. Como decía, de allí nos llega la noticia de que el primer vehículo autónomo totalmente legal que funciona como taxi ya está oficialmente en marcha. Lyft ha puesto en marcha una red de vehículos autónomos, desarrollados por la startup NuTonomy surgida del MIT, que recogen pasajeros en el distrito Seaport, un centro tecnológico en crecimiento.

Los automóviles todavía llevan conductores de seguridad detrás del volante, listos para tomar el control cuando sea necesario. Pero el salto es notable. Se trata de iniciar el camino hacia el servicio de movilidad ‘as a service’. Cualquier persona que quiera utilizarlo lo hace desde una petición digital en la aplicación de Lyft y un coche aleatoriamente será seleccionado en base al trayecto sugerido, posición y la combinación de tráfico u otros pasajeros potenciales. Aunque parezca algo novedoso, Lyft ya había llegado a acuerdos similares con Ford y Alphabet’s Waymo, por lo que la carrera ya ha empezado y, por cierto, compite a muy buen nivel con su rival Uber que ya hace lo mismo en Pittsburgh y Phoenix. Escuchaba el otro día en una terraza a alguien criticar esto bajo el argumento de que ‘hay que prohibir eso de los coches autónomos, van a destruir muchos empleos’. Deberíamos haber prohibido también los cajeros automáticos bajo esa regla de tres.

¿Y aquí qué? Pues parece que avanzamos. España y Portugal acuerdan crear dos corredores experimentales en la Península para probar coches autónomos. Al parecer se están planteando dos corredores ofrecerán acceso a 5G, lo que permitirá disponer de un mayor ancho de banda y enviar y recibir mayores cantidades de información a cada momento, y sobre todo facilitarán la comunicación 'V2V' o coche a coche de los vehículos de pruebas que rodarán por estos corredores. Parece que antes que tener el corredor mediterráneo tendremos un autocorredor atlántico. Bueno, algo es algo. Conectar Lisboa con Madrid no es solo una buena idea si eres aficionado a los fados, es sin duda alguna una decisión estratégica de alto valor. Portugal es la Irlanda del futuro inmediato.

España suele legislar mal y tarde en temas de innovación pero en esta ocasión eso podría ser una ventaja. Resulta que al igual que en Europa, aquí no hemos sido muy proactivos con el tema del coche autónomo. Es más, hemos pasado olímpicamente de la Convención de Viena sobre Circulación por Carretera de 1968. Ese acuerdo no lo ratificó España y en él se decía exactamente en el artículo 8 que ‘todo vehículo en movimiento deberá tener un conductor’. Como España no firmó aquí podemos tener coches que no lleven conductor. ¿Cómo te has quedado? Resulta que España podría ser el paraíso de la autoconducción y no lo sabíamos. De ahí que en ese acuerdo con Portugal, justo al entrar en territorio luso el vehículo necesitaría incorporar un piloto humano de control, pero en Extremadura no.

Hasta tal punto es destacable este hecho, esa desidia de los años sesenta del siglo pasado, que incluso General Motors ha pedido los permisos necesarios para poner en carreteras españolas su Chevy Bolt sin volante ni pedales, e incluso comenzar a fabricarlo el año que viene. En Wolkswagen quieren hacer lo mismo con el Sedric, el coche autónomo de nivel 5 que promete ser tu taxi del futuro. Dice la marca alemana que en 2025 lo veremos por las principales ciudades españolas. Cuando la ley tuvo su trampa. No me digan que no mola. Europa nos va a matar ¿Veremos taxistas y conductores de Cabify manifestándose juntos?

¿Por qué tu cliente va a ser analógico sólo contigo si no lo es con nadie más?

Al finalizar la conferencia que ofrecí en Jaén invitado por KernPharma para hablar de cómo la transformación digital afecta ya al sector farmacéutico y, en especial, cuales son las claves que sería bueno tener en cuenta de cara al futuro inmediato por parte de los profesionales del sector, una farmacéutica me dijo que su negocio no había cambiado en mucho tiempo y que, estaba segura, no iba a cambiar en el futuro. Que eso de la disrupción no iba con ella. Aseguraba que ‘el medicamento se compra en la farmacia y que da igual el grado de conocimiento del cliente, los procesos que adopte o la búsqueda de algún modelo de negocio complementario, al final los clientes entran por la puerta a por una aspirina. Siempre será así.’

Ciertamente es complicado explicar que en un sector regulado, donde hay docenas de normas que se esfuerzan por retorcer la ley a gusto del sector a sabiendas que el mundo va por otro lado, vayan a haber cambios que lo modifiquen todo y que pongan en riesgo el modelo tradicional. Pero eso va a pasar. Pasará en muchos de esos espacios profesionales que se creen seguros detrás de normas analógicas. Le pasará a las ópticas, negocios que se esconden tras un lobby influyente que de momento ha impedido que no se pueda extender un negocio digital sino es exclusivamente para vender gafas de sol. Pasa en cualquier campo de la economía mal llamada colaborativa, unas plataformas de consumo con menos desintermediación y donde la tecnología ha destrozado la cadena de valor tradicional. Pasó con el intercambio de objetos, pasó con la movilidad, con la intermediación de bienes raíces y, por supuesto, pasará tarde o temprano con el resto de sectores. No te creas que el tuyo, por mucha norma que impere, está exento.

Mi respuesta fue simple. Si tu cliente habitual cuando quiere ir al cine se conecta a Netflix, cuando quiere un libro lo lee como un servicio desde su Kindle, cuando necesita un champú lo pide en línea, cuando quiere unas zapatillas de deporte no va a ninguna tienda y lo compra desde el móvil, cuando quiere un coche no se lo compra, lo utiliza por unas horas gracias a que alguien ha puesto el suyo en una plataforma para compartirlo, cuando quiere unas vacaciones se pone en manos de comparadores autónomos de hotel y vuelos, cuando quiere sorprender a su pareja se conecta a una plataforma que no requiere de su presencia para decidir que comprar, cuando quiere pagar algo no utiliza su dinero físico ni tarjeta, cuando quiere ver la televisión ya no la pone sino que busca lo que quiere ver en Youtube, cuando quiere escribir en cualquier idioma no llama un traductor, cuando quiere buscar trabajo utiliza su móvil, cuando quiere relacionarse lo hace moviendo el dedo gordo de su mano o, por terminar, cuando busca una opinión médica entra en plataformas de reservas y no de una mutua. Ese cliente habitual que, aunque no te lo ha dicho, ya ha empezado a pedir vitaminas, compuestos autorizados naturales y pequeños ‘medicamentos’ sin receta a algún portal que los ofrecen. Ese cliente que dices tener seguro, ¿por qué narices iba a ser sólo a ti a quien iba a visitar físicamente?

Desde 2015 hay una ruta que siguen cada vez más farmacéuticos. La verdad es que el sector farmacéutico está transformándose a gran velocidad. El sector, no las farmacias. El último elemento de la cadena, las propias farmacias, van a otra velocidad aunque ya indican por donde va a ir todo en breve. En gran medida la mayoría consideran que la transformación digital es poco más que incorporar un robot que automatiza la entrega desde el almacén de un modo rápido y eficiente. Sin embargo es mucho más. Y es que el mundo de las farmacias es un mundo tradicional que se remonta a mediados del siglo XIII cuando en Venecia se reguló por primera vez el uso de las drogas medicinales. Ya en 1265 Alfonso X calificaba a partir del Código de las Siete Partidas de delito similar al asesinato el vender drogas medicinales sin prescripción médica. Pues tras seis siglos toca renovarse a un sector que la regulación española solo permite que un profesional farmacéutico sea propietario y titular de una licencia, lo que limita el desarrollo de grandes cadenas, habitual en otros países.

Actualmente estoy trabajando con una cadena de farmacias americana y es cierto que su modelo es muy distinto debido a la regulación al que tenemos en España. Sin embargo hay aspectos que insinúan por donde pueden ir los tiros en el futuro. La cosa va de ‘la salud más allá de los medicamentos’. Espacios donde los productos son saludables y no sólo bajo prescripción. Incluso hay farmacias donde no hay ninguno y se disponen como un espacio de relación paciente, usuario, cliente y profesional de la salud. Farmacias sin medicamentos. Los farmacéuticos en otros lugares están construyendo su modelo de negocio como si fueran cualquier otro tipo de negocio y con la vista puesta en potenciar y ampliar la relación con los clientes. Amplían su oferta con productos de parafarmacia y dietéticos, alimentación ecológica y deportiva, cosmética natural y farmacéutica, máquinas de control de la salud y productos para embarazadas y pediatría. En algunos casos incorporan domótica, trazabilidad blockchain, servicio online, servicios de asesoramiento digital y automatización de pedidos vinculados a un proceso totalmente exento de intervención humana. El sector de las farmacias es un buen ejemplo de cómo pensar que a mi no me va a pasar pero sí pasa. Veremos en otros sectores donde la regulación ejerce una presión notable contra la innovación pero que el peso de lo irremediable al final cae y lo cambia todo. Lo cambia todo muy rápido. Pensar que tu cliente no va a cambiar cuando todo cambia es un error habitual. Ampararse en la regulación el otro. ¿Estás cuidando tus habilidades para un futuro distinto?

'All you can eat data'

La compañía telefónica Three mobile utilizó el ‘claim’ que titula este post, ‘all you can eat data’, hace unos años para explicar que podías utilizar cuantos datos digitales fueras capaz de consumir en un tiempo a cambio de una cuota determinada fija a pesar de hablar de ser clientes en ‘prepago‘ y sin contrato. Pasaron a determinar que un producto digital no es más que un servicio y este debe venderse como tal.
No era novedad, de hecho ya hacía tiempo que la música abandonó el valor físico de lo tangible y se convirtió en datos, es decir, en algo intangible, y aunque lentamente, la ola fue devorando todo cuanto se ponía delante de ella. Del disco al archivo. De hecho a partir de un momento determinado comprar música para poseerla dejó de ser algo determinante. Por mucho que la industria discográfica mantenga su interés por el viejo modelo comercial de pagar por tener, todo se ha transformado hasta el punto que los nuevos ‘players’ de la música se han visto obligados a transformar su oferta, la cual ha pasado a ser de un producto a un servicio. El ejemplo más claro es Spotify por el cual pagas una cuota para escuchar cuanta música seas capaz en un mes desde cualquier dispositivo. Eso, digamos, es un servicio y deja de ser un producto.

En el mismo contexto se mueven otros sectores, otros servicios que derivan de productos previos. Hay más ejemplos. Acceder a un fondo editorial sin restricciones de cantidad y sólo de tiempo por un precio fijo mensual es otro de ellos. Desde hace unos días sabemos que esa transformación que Amazon puso en marcha hace un tiempo ya está también en España. La tarifa plana de lectura en Amazon llegó a Kindle. El servicio se llama La cosa se pone interesante. Cerca de un millón de títulos, 25.000 en lengua castellana, disponibles por algo menos de 10 euros al mes. No deja de ser servicio sustituyendo al producto cuando éste no tiene nada que aportar a la acción en si. No necesitamos soporte, no necesitamos intermediarios, no es lógico estructurar un negocio a partir de los modelos de una cadena de valor envejecida.

Este punto de encuentro entre el ‘longtail’ que proviene del producto digital y la oferta globalizada no es más que la respuesta a los tiempos que vivimos y a la percepción de un modelo de consumo más estructurado en la visión de ‘usuario’ que en la de ‘consumidor’. La facilidad para generar un espacio digital de conversión entre usuario, consumo, oferta y productos es un viaje ya sin retorno a pesar de todo.

Cierto que no todos lo hacen, pero lo harán. Digitalizarse no es una opción. Hubo quien ser resistió y la realidad plomiza los aplastó. Kodak insistió en producto y la digitalización del modelo se la llevó por delante. Ahora Instagram es a la fotografía lo que fuera la empresa del carrete.

Lo están probando muchos. ¿Tu empresa? ¿Tu sector? En la educación, en la medicina, en la abogacía, en muchos ámbitos. La sustitución digital del producto por el servicio susceptible de digitalizarse es pura ‘reconversión industrial’. No se trata sólo de ofrecer tu catálogo en un comercio electrónico, que también, sino que hay que explorar si tu modelo industrial entronca con lo que se está ya imponiendo por la lógica de los tiempos. Tiempos que buscan eficiencia, reducción de costes, adecuarse a la verdadera cadena de valor y a la eliminación de intermediarios que encarecen o ralentizan tus servicios, antes llamados productos.