¿Te imaginas comprar en el supermercado y cruzarte con robots por todas partes?

Tu trabajo no te lo va a quitar un robot, en todo caso quien te lo va a arrebatar en el futuro será una persona que se lleve mejor que tú con un robot. Esa es la clave. Durante la conferencia inaugural que ofrecí el pasado viernes en el evento internacional del sector de la optometría, Optom18, quise resaltar esa situación inminente. Precisamente, el óptico, es un sector donde la tecnología ya tiene un papel relevante, pero donde el factor humano toma una muy significativa importancia a la hora de ser el valor añadido en la relación con los clientes o pacientes. De ahí que la charla ‘reWorking’ fuera muy interesante para inaugurar el congreso.

Y es que en el debate sobre el papel de la robótica en espacios de relación directa con un paciente, un comprador, un potencial cliente, se está situando en el ‘cómo’ lo vamos a hacer y no en el condicional de ‘si eso va a suceder’. Va a pasar y no va a ser opcional. Ejemplos que se acumulan no dejan otra opción. El último que hemos conocido, y vinculado al monstruo de comercio minorista Walmart, establece el análisis en torno a 50 tiendas que esta cadena americana que han colocado un número importante de robots circulando por sus instalaciones mezclados con los clientes.

En ese medio centenar de tiendas de Walmart, robots con una apariencia muy mecánica alejada de simular a ningún humanoide patrullan los pasillos de las tiendas verificando si las estanterías tienen suficiente suavizante para la ropa o si el el saco de comida para perros de turno tiene el precio correcto. Walmart está probando esos robots, construidos por Bossa Nova Robotics, para ver si pueden monitorear el inventario de la tienda de manera más eficiente. La prueba refleja la creciente adopción de tecnología por parte de grandes minoristas mientras intentan rivalizar al otro gigante minorista en la red, Amazon. Recordemos que Amazon, aparte de otros usos tecnológicos de última generación, utiliza robots en un buen número de sus almacenes.

Todos los días, cualquiera de los robots de Walmart circula tres veces por cada pasillo de una de esas 50 tiendas para verificar que los más de 150,000 productos estén disponibles y de un modo correcto. El robot de turno lleva un registro a tiempo real de si hay de todo o si un artículo no tiene la etiqueta de precio correcta. A partir de ahí, todavía, un empleado humano corregirá el precio o incorporará lo que falta. Todavía, en este caso, los robots no son capaces de hacerlo. Obviamente es cuestión de tiempo. Pero lo interesante no es que un robot haga estas cosas. A mi lo que me interesa especialmente es el punto de contacto, la relación, entre estos objetos robóticos y la clientela puesto que se encuentran continuamente en los centros comerciales donde unos ‘trabajan’ y los otros compran. Y en este caso, lo realmente destacable es que la percepción de las personas cambia cuanto más tiempo vean a los robots en acción. Por ejemplo, hace dos años, cuando Bossa Nova instaló por primera vez un robot en una tienda Walmart en una zona rural de Pensilvania, los residentes locales tenían mucha curiosidad por las máquinas y pasaban tiempo mirándolos boquiabiertos. Ahora, en el mismo lugar, las ignoran por completo.

El asunto es más complejo. Si preguntamos acerca de cómo esa afectación en el contacto humano-robot se diferencia según la generación. Y varía. Los niños, especialmente los que se sitúan entre los 6 y los 10 años, tienden a ser ‘muy respetuosos hacía el robot’. El resto, adolescentes y adultos, tienen una relación más compleja con estas máquinas. De hecho, el fabricante Bossa Nova ha decidido que este tipo de robots se construyan a partir de ahora de manera que puedan resistir que los estudiantes de secundaria les lancen latas de manera habitual. Desconozco si esto es un gesto de curiosidad, de personificación o simplemente idiotez supina, pero la empresa que ha puesto decenas de robots en Walmart diseñó esos robots de un modo más amigable con una pantalla que simulaba un rostro. Esa pantalla y la iluminación que imita un cuerpo ayudan a distraer a las personas de la ‘mini-torre’ colocada en el robot, en la que se instalaron sensores que escanean los elementos de las estanterias. El objetivo siempre es el mismo, convertir en invisible y cotidiana la relación entre clientes y robots.

El director de Bossa Nova robotics dijo en una entrevista reciente que ‘cuando Walmart preguntó a sus clientes que describieran el robot con el que habían estado durante un rato en sus instalaciones, nadie se dio cuenta de que tenía dos metros de altura porque lo relacionaban más con el cuerpo del robot más pequeño de Star Wars, R2-D2'. Es decir, como punto a destacar, hay un punto en el que los humanos todavía esperamos que cualquier cachivache por muy robótico que sea tenga un punto de similitud con nosotros. ¿Te imaginas un cajero automático con ojos y sonrisas? ¿Cómo reaccionarías? A tenor de como actúan en otro de los lugares donde un robot asistente trabaja guiando a los clientes por los pasillos hasta llegar al producto que buscan, la cosa avanza bien. El Lowe's los clientes solicitan a un robot que les lleve donde está el producto que buscan. El rango de venta y tiempo utilizado para ello no ha hecho más que mejorar. ¿Dónde queda aquel vendedor que te asisitía en ese trayecto? Pues según Lowe's ahora ese trabajador puede atender a más clientes, con mayor criterio y menor espera. El valor añadido es el humano si se plantea bien el reparto de tareas.

Aun se desconocen los resultados económicos de este despliegue robótico pero todo parece indicar que no son malos. La expansión del modelo no hace más que crecer y sabemos que otras cadenas como Carrefour, Ahold y otros están iniciando instalaciones similares. Incluso más sofisticadas que en breve mostraré y de la mano de un fabricante de robots español. El modo en el que compramos en el supermercado ya ha cambiado sustancialmente, sobretodo a partir de lo que denominamos 'ultima milla' en el comercio en línea. Sin embargo, es muy probable que lo que está a punto de llegar es un regreso al supermercado pero con implicaciones robóticas más que destacables.

La última estrategia de Walmart para enfrentarse a Amazon no tiene nada de digital. O sí...

La mitad de los centros comerciales en Estados Unidos admiten que su futuro está en riesgo por la caída de afluencia de clientes y de ventas. El informe que lo demuestra lo presentó hace unos meses Morningstar Credit Ratings. Se habla de una especie de apocalipsis de los centros comerciales. El comercio electrónico y el auge de outlets está derrotando al modelo de tiendas pequeñas con una amplía sección de restauración. 

El asunto acelera. En lo que va de año, han cerrado 2.880 establecimientos en Estados Unidos, más de la mitad que en todo el conjunto de 2016. Una tendencia que se debe coger con pinzas cuando la comparamos con otros países incluido el nuestro. Las cifras nos aseguran que el colapso del modelo no se producirá a la misma velocidad ni a con la misma intensidad en todas partes. Por lo menos de momento. Estados Unidos ofrece un espacio comercial por habitante cinco veces superior al de Reino Unido u ocho veces más que España.

Pero la verdad es que el comercio electrónico ha aflorado un profundo problema estructural del comercio físico que ha desembocado en un crecimiento de ventas de Amazon totalmente de aurora boreal. En los seis últimos años multiplica por tres a la todopoderosa cadena Sears por ejemplo. Sobrevivir a esta nueva guerra, a la disrupción más agresiva que ha vivido el sector del retail en su historia, no es fácil, lo único que sabemos por ahora es que el comercio físico tiene que engrasar sus habilidades y virtudes.

Hace unos meses ofrecí una conferencia en la Convención Nacional de Centros Comerciales de Colombia, ya había hecho lo mismo en un encuentro similar en Alicante, y hablé de uno de los retos urgentes del comercio analógico: el uso de datos. En los centros comerciales es evidente que eso puede ponerse en marcha de un modo muy eficiente. Está claro que, en otro tipo de comercios no vinculados a un centro masivo, fuera de los espacios comunes, en la guerra diaria de la calle y del escaparate, las armas deberán ser otras.  

Una de las noticias que se podían leer hoy en The Wall Street Journal hace referencia a la fórmula que ha elegido Walmart para enfrentarse al comercio electrónico, donde asume su incapacidad para superar a la competencia, especialmente Amazon y Alibabá. Walmart ha adoptado un enfoque no tradicional para impulsar las ventas antes de los eventos de compras de Black Friday y Cyber Monday aumentando los precios de los productos vendidos en la red y descontando los mismos artículos en las tiendas minoristas físicas. Han incrementado discretamente los precios de artículos en su tienda digital mientras que los precios en las tiendas físicas permanecen iguales. Esperan alentar la visita a sus centros comerciales donde ellos consideran que un cliente compra un 25% más de lo que tenía previsto hacer antes de entrar. Algo que en la red no logran.

Es evidente que comprar online tiene un incremento de coste en algunos ámbitos. Por mucho que nos lo muestren distinto hay márgenes que desplegar que suelen imponerse a la reducción que supone no exponerlos físicamente. El caso del joven que se ha hecho rico revendiendo online productos que compraba en establecimientos físicos es un ejemplo curioso de este hecho. Ryan Grant ha facturado ocho millones de dólares en cuatro años comprando artículos precisamente en Walmart y revendiéndolos después en Amazon.

Pero volviendo a la estrategia Walmart. Todo es parte de un esfuerzo para aumentar el tráfico peatonal a medida que Walmart continúa compitiendo con Amazon en casi todos lados. Tanto Amazon como Walmart, especialmente con su marca Jet.com, han estado trabajando en servicios y experiencias de compra similares durante el año pasado. Ambas marcas han experimentado con el hecho de que los mensajeros desbloqueen tu propia puerta de entrada a tu casa para entregarte paquetes. Ambos, también, han apretado en el servicio de entrega de todo tipo de comestibles a una velocidad increíble.

Obviamente esto no soluciona el problema. Walmart, como todo dios, tiene un problema y el problema se llama Amazon. La cuota de mercado online es muy complicada de modificar e insiste en buscar aliados para evitar la caída de facturación a la que se enfrenta desde hace dos años. Google cerró una alianza con Walmart para vender más y hacerlo de forma más rápida, con el objetivo de plantarle cara a Amazon.  La idea era que Google Express, la plataforma de compra con envío rápido de Google para Estados Unidos, incluya en su catálogo los productos de Walmart. Bajo la alianza de ambas firmas, las entregas se realizarán en un rango de entre uno y tres días, es decir, en el mismo plazo que ofrece el servicio Amazon Prime.

En todo caso, si tienes una tienda física, una pequeña cadena englobada en cualquier ámbito del retail, el comercio minorista, seguramente ya te has dado cuenta, hace un tiempo, que las cosas no pintan bien. Tu guerra tiene múltiples enemigos. Desde los que venden física y virtualmente y crecen en ambos espacios como Inditex hasta los que no pueden competir digitalmente porque sus márgenes son tan escasos que irían a pérdidas como Primark.

Tus productos son mejores, más baratos, tu servicio es excepcional y personalizado, gastas más que nunca en publicidad, incluso digital, estás en algunos marketplaces, incluso puede que en Amazon, pero sigues intuyendo que lo vas a pasar mal. Esperas que este viernes negro se activen las ventas, que en Navidad recuperes lo que no ha acabado de entrar en caja durante todo el año. A pesar de todo eso, sigues pensando que debes hacer algo. Debes transformarte digitalmente, debes afrontarlo de manera estratégica. Toca utilizar cosas que parecían inalcanzables como la Inteligencia artificial, la gestión de datos, la automatización de la mayoría de acciones que no requieren tu intervención, etc. Hoy en día, disponer de esas herramientas está al alcance de todo. Es solo ponerse en marcha. La gran batalla de la concentración de actores en el retail empezó hace tiempo. Aun estás a tiempo de ocupar tu espacio en ella. No esperes mucho no obstante.

Ideas contra la disrupción en el sector minorista: el caso Nordstrom.

El concepto ‘customer journey’ hace referencia al recorrido, conceptualmente hablando, que hace un consumidor hoy en día desde que toma la decisión de comprar un producto o servicio hasta que finalmente lo adquiere. Un recorrido que en los últimos tiempos ha cambiado radicalmente. Las empresas que han entendido esa mutación a tiempo han iniciado un proceso por el cual abandonan un modelo ‘producto-céntrico’ para pasar a otro ‘cliente-céntrico’. Ese cambio lo está sufriendo de manera dramática el sector ‘retail’ como ningún otro.

Existe quien defiende que el propio ‘retail’ vive una especie de apocalipsis que se acentúa a medida que gigantes como Amazon ocupan cada vez más espacio por la venta digital y por cadenas como Zara o H&M que manejan un modelo ‘fast-food’ que complica mucho la competencia a quienes tienen estructuras de distribución más rígidas. En esa batalla hay ya quien muestran por donde podría ir el ‘retail’ del futuro inmediato. Nordstrom tiene una nueva idea que pretende reinventar su negocio a medida que ‘serviriza’ sus productos. Muchas veces he comentado que una de las claves de la Transformación Digital pasa por digitalizar todo cuanto sea posible digitalizar y que, al hacerlo, se conviertan en servicios diferentes productos de catálogo.  

Nordstrom da la pista. Esta cadena de ropa de cierto lujo lanza un nuevo modelo de tienda para combatir la caída de ventas que está registrando el sector minorista en Estados Unidos. Algo que, normalmente, anticipa lo que nos va a pasar en Europa y Latinoamérica. La firma busca evitar que sus clientes huyan por precio a Internet, al mismo tiempo que pretende potenciar su canal online. El modo de hacerlo es reinventarse completamente y ofrecer en sus tiendas físicas todo tipo de servicios asociados que tengan un sentido en ese ‘costumer-journey’ de su cliente actual.

Una tipo de tienda inédita que pretende revertir la innegable mala tendencia que tiene el sector en Estados Unidos y que, repito, no hace más que avanzarse a lo que nos va a pasar a otros, en Europa y Latinoamérica, en el futuro inmediato. Los datos son los que son.  A principios de este mes, Gap anunció planes para cerrar cerca de 200 tiendas Gap y Banana Republic solo en ese país. El nuevo modelo se llamará Nordstrom Local y abrirá sus puertas el 3 de octubre en West Hollywood, California, pasando de los más de 1000 metros cuadrados actuales a los 278 metros cuadrados que ahora precisarán. El inventario estará en otro lugar con un coste menor a tan exclusiva zona.

Fachada de la nueva tienda Nordstrom Local en Los Angeles.

Habrá que estar atento a como la digitalización de una marca, de una cadena de moda minorista, pasa por reconvertir los espacios de consumo para afrontar una innegable disrupción en su ‘core business’. Esta tienda será mucho más pequeña que las actuales y, obviamente por ello, más económicas. A diferencia de las ubicaciones tradicionales, en estas Nordstrom no tendrá ningún inventario disponible. El catálogo podrá ser visto, analizado y comparado de modo virtual, transferido desde otras tiendas en tiempo récord, vivir una experiencia de compra donde el cliente no deje de ser el centro de la cadena de valor y, finalmente cumplirlo con una entrega en tu propio vehículo en el momento que estimes.

Un reconocido analista como Oliver Chen, de Cowen & Co., considera que ‘este intento atrevido y emocionante va a tener que considerarse como una potencial salida a una destrucción irremediable del sector minorista actual’. Añadió, además, que entender que el cliente actual prefiere sentirse como le hacen sentir en Uber (o Cabify añado yo) a como lo hacen al tomar un taxi. La cadena de valor, es la cadena de valor y la colocación del cliente en el centro de la misma, la gran batalla. Algo que tiene mucho que ver con lo que el cliente quiere, lo que el cliente es capaz de hacer y el modo en el que lo hará. Todo no es tecnología, pero todo precisa de ella.

En todo caso es evidente que la compra de productos es digital. Eso no va a reducirse. Pero también es evidente que ante ese desafío la respuesta está en los servicios. La separación de ambos convierten la red en un campo de experimentación pero también lo hacen en lo analógico. El futuro deberá recrear una experiencia de compra que resuelva lo que los clientes ahora quieren y sienten que necesitan. Esto no es nuevo. Otros minoristas han experimentado con tiendas sin inventario, incluyendo la compañía de ropa masculina Bonobos, que fue adquirida este año por Walmart.

Hace tiempo que con algunos de nuestros clientes del sector minorista practicamos estrategias que defienden que ya no hay consumidores de tiendas físicas por un lado y compradores en ‘online’ por otro, sino que hay sólo clientes que están más capacitados que nunca para comprar con sus propias condiciones. De ahí que conocerlo es fundamental y convertir una tienda en lo que ahora espera también.

Es un error preguntarse si la disrupción te va a llegar, la pregunta debe ser ¿cuándo me va a llegar y con que tecnología? En este caso, el del ‘retail’, ya llegó y tiene múltiples tecnologías que lo están haciendo. No darse cuenta, no tomar decisiones, comporta un riesgo enorme. El llamado efecto Kodak tiene carrete para todos.

Amazon Go no debería destruir empleo. Nos da la clave de la ocupación del futuro.

Se acerca un mundo donde parece que interactuar con otro humano va a ser una opción y no una obligación. Amazon anunció el 5 de diciembre que abrirá una tienda de comestibles en Seattle, Washington, a principios de 2017, donde los clientes podrán entrar, recoger los artículos que quieren comprar y salir. Para lograr esto, Amazon lanzará una aplicación llamada Amazon Go para visitar sus tiendas Amazon Go (siempre tan prácticos) en la que los clientes le indicarán a la tienda que están merodeando por ella.

A través de sensores, visión por computadora y ‘deep-learning’, es capaz de rastrear a esos potenciales clientes a medida que se mueven por la tienda, registrando automáticamente qué artículos van capturando. Si los clientes cambian de opinión acerca de un artículo, solo tienen que devolverlo a la estantería y Amazon lo eliminará de la lista provisional de compra. Los clientes serán rastreados mientras se mueven por los pasillos. Big-Data al canto. Una evolución sofisticada que implementaron hace años Home Depot y Wal-Mart con el auto-pago, y que ahora está en infinidad de supermercados del planeta.

Curioso ver el video de IBM que mostraba un supermercado similar hace 10 años. También es relevante saber que Tesco intentó algo parecido en UK hace un tiempo con escaso éxito. A veces lo importante es cuando y no qué. Amazon acierta normalmente en el punto de inflexión. ¿Quién no ha deseado entrar en un supermercado, coger lo que quieres y salir sin hacer cola ni atender al pago? Más o menos lo que se ha ido sucediendo en otros sectores como el taxi o los hoteles que ya te permiten indicar el uso que vas a hacer, hacerlo y esperar que te cobren otro día.

El problema, de nuevo, el empleo. Sólo en Estados Unidos casi 4 millones de personas son cajeros de supermercado. Hay otros casi 5 que son vendedores al por menor y casi 2 y medio que realizan reposiciones y transporte por encargo de estos comercios. Parece que Amazon va a por ellos. De hecho ya utiliza robots en sus almacenes. Los humanos solo intervienen cuando el paquete llega a un punto en el que es precisa su intervención pero también está trabajando en la creación de robots que escaneen estantes a fin de preparar esos productos para el envío ellos mismos. Al invertir el proceso también servirán para reponer los estantes que se vayan vaciando por cierto. Robots ayudando a robots. Venta inhumana. Ni un ser humano allí dónde hace unos minutos había millones de empleos. Ese es el problema. La velocidad en la que todo se está produciendo.

Recientemente el tío Trump ganó unas elecciones prometiendo empleo masivo en su país. ¿Les suena? Es la promesa de siempre. La hacen todos. ¿Quién votaría a un partido que asegurara que el empleo se va a reducir? No ganaría pero sería sincero. Sin embargo, sin abandonar la idea de que el empleo se va a reducir, la cuestión está en como lo vamos a gestionar y que modelo laboral nos tiene que ir quedando con el tiempo. Hay países que ya lo están notando de manera seria. La automatización y robotización va a diferentes velocidades y quien primero la pone en práctica antes se da cuenta del tamaño del problema.

Hay países en el que el asunto en cuestión no parece ocupar a nadie que tenga responsabilidades serias. Como mucho algún titular descontextualizando el asunto por lo llamativo de poner un robot en el paquete de noticias curiosas del día de cualquier informativo. Pero el problema es tremendo. Lo es porque las medidas que me temo se van a tomar son las que ya conocemos y que se tomaron en otros momentos de la historia reciente. Mete pasta en sectores con mucho empleo para que no se destruya (y no tenga movilizaciones callejeras) aun a costa de que lo paguen todos los contribuyentes y se mantenga un negocio en franco retroceso. ¿Les suenan los Plan E o los PIVE?

La idea más acertada es, de nuevo, abrazar la tecnología y buscar el punto exacto dónde el ser humano es más eficiente y valioso. Yo pagaría más por tratar con un vendedor. Sólo dejaría de pagar ese extra cuando tengo prisa o no tengo ganas de que me mareen. Si lo que busco es un trato cercano, detallado, cuidadoso con mis necesidades, espero un empleado para ello, no un robot, de momento.

La nueva experiencia de compra de Amazon tal y como la están publicando parece una certificación detallada de la destrucción masiva de empleos en el sector de los supermercados y no debería de ser así. La capacidad de ofrecer un servicio que muchos clientes precisas, rapidez y falta de interferencias entre selección y compra, comodidad diría yo, puede compartirse con otros nuevos servicios a ofrecer por seres humanos en esos mismos centros comerciales. La venta al por menor lo requiere ahora y lo requerirá siempre pero, de nuevo es evidente, el empleo no se debería a destruir aquí, sino que se debería de transformar. O menos tiempo trabajando u otro modo de hacerlo. Esa es la clave.

Si es más eficiente coger un producto, metértelo en el bolso e irte sin decir nada a nadie sabiendo que ya te llegará la factura a tu aplicación, que esperar en una cola para pagar, al final será. Eso es indiscutible. Ante la eficiencia, lo económico y la falta de fricción siempre gana una máquina, un robot, un automatismo. Si la moneda es sólo esa, perderemos. Si la divisa es otra, relación, proximidad, creatividad, menos tiempo trabajando en aspectos puramente humanos por un sueldo similar, ganamos. De eso se trata, de que se empiecen a preparar países, empresas y personas a esa nueva competición. La que nos interesa. La otra es cosa de robots.