El día que ‘supimos’ que nos manipulaban y el mundo post-Facebook.

Noam Chomsky fue considerado por The New York Times como uno de los más importantes pensadores de nuestro tiempo y, en especial, por todo aquello que hace referencia al análisis que hace de las estrategias de manipulación masiva que existen en el mundo de hoy. Entre las muchas y complejas formas que el Chomsky relata en diversos ensayos me gustaría señalar tres que tienen mucho que ver en cómo se va a librar la batalla de los datos en el futuro inmediato, justo después de la pesada digestión que supondrá el asunto de la venta de datos en Facebook.

Todos sabíamos, o como mínimo imaginábamos, que Facebook y otros utilizaban, y de algún modo también vendían, nuestros datos e históricos de navegación. Lo sabíamos y lo aceptábamos mirando hacia otro lado. Digamos que tenemos claro que ‘cuando no pagas por el uso de algo, tu eres la moneda’. El hecho de que en gran medida pensásemos que nuestros datos se utilizaban para ofrecernos ‘publicidad inteligente’ era algo así como un poco naïf. El jarro de realidad que se ha derramado con el caso Cambridge Analytica era una verdad que en general se obviaba. Nuestra identidad digital a partir de nuestro comportamiento en las redes supone un nutritivo manjar de datos para la acción política.

Es por eso que las teorías de Chomsky sean tan relevantes acerca de cómo se han usado esas fórmulas en Estados Unidos y, date por visto, en muchos otros países también. No es demasiado complicado poner en marcha modelos de uso de comportamientos de ti, de tus amigos en algunas redes y obtener todo cuanto necesites para estructurar campañas o mensajes. Sino quieres estar expuesto, lee esto.

Como resume muy bien José Daniel Riveros, decía el bueno de Chomsky que para manipular a la sociedad de forma masiva sólo tenías que (1) ‘distraer a la gente atiborrándola de información’ orientada a temas irrelevantes o banales. De este modo la gente se olvida de sus verdaderos problemas. Otra fórmula utilizada para la manipulación según Chomsky es la de (2) 'crear un problema que no tiene esa relevancia' para buscar una reacción y finalmente aportar una solución impopular. Esto me suena. Con los mecanismos de conocimiento que los datos aportan y el como se pueden utilizar esta fórmula puede ser muy eficiente.

Sigamos con el asunto de cómo conducir a la masa pública a partir del uso de sus datos en, por ejemplo, una red social como Facebook. Gracias a esos datos se puede (3) manipular gradualmente. Ese ecualizador sociológico que las redes aportan permite introducir medidas poco a poco para que resulten imperceptibles. Otra medida que puede ir muy de la mano de los datos existentes es la de (4) infantilizar al público. No hay que ser honoris causa para comprobar que estamos en medio de una especie de guardería inmensa. Millones de personas ya de cierta edad siguiendo las idioteces de miles de individuos/as cuyo valor principal es elegir bien el pinta labios a juego con su bufanda. Mensajes y publicidad que tratan a los adultos como si fueran niños con palabras y gestos ingenuos. Manejando datos hay quienes pueden neutralizar el sentido crítico de la gente en lo que verdaderamente importa.

Facebook permitió seguramente que los que usaron los datos de Cambridge Analytica, y estoy seguro que otros desarrollos están haciendo lo mismo, (5) acudieran a las emociones del público. De ese modo se evita la reflexión. Esto explica muchos de los mensajes recibidos por el cuerpo electoral americano. El dónde, el quién y el cómo, lo establecían ese big data que vendió (o permitió usar) Facebook. Cómo decía, Chomsky relató varias estrategias de manipulación. A las que he señalado se pueden sumar la de (6) crear públicos ignorantes, (7) crear públicos complacientes creando tendencias ‘de moda’ o, para mí la trascendental (8) conociendo minuciosamente al ser humano.

Por suerte, o no, nos hemos dado cuenta. De ahí que vamos a intentar despejar lo que pasará a partir de ahora a medida que avancen los próximos años y de cómo el sistema operativo social que había supuesto Facebook pueda digerir este pollo. Hace unos días John Oswald se trasladaba al futuro inmediato e imaginaba un mundo sin Facebook. De hecho, en base a que la mayoría de aspectos que describía Chomsky dejen de ser posibles en la red de redes, la propia esencia de la red dejará de ser útil para marcas o para lo que sea. Tengo la impresión que a medida que llegue la regulación del uso de datos, de esa privacidad imprescindible y esa educación por la privacidad urgente, ya nada será igual. En 2020 podríamos estar hablando del mundo post-Facebook.

En su artículo Oswald asume que una combinación de demandas colectivas y regulaciones estrictas en todo el mundo después del escándalo de Cambridge Analytica llevará a la fractura o colapso de algunas redes monstruosas como Facebook. Los consumidores tendrán el control de sus datos personales y de la configuración de la economía de esos datos. El impulso regulatorio será doloroso. A partir de esa caída y nacimiento de otros modelos de relación masiva que complique los principios que Chomsky comentaba y que deberán impregnar la cultura digital futura serán:

1. Se generalizará la defensa del consumidor. Poco a poco la seguridad de los datos personales en sí misma será un negocio. En cuanto la cultura y conocimiento sobre todo esto sea general (y estos escándalos lo aceleran) todos tendremos un mayor control de nuestra vida digital a partir de la ayuda de empresas dedicadas a eso. Ya existen aunque su uso es muy profesional todavía. En 2020 será doméstico. En su aspecto más básico, este servicio permitirá a los clientes elegir y ajustar los algoritmos que sustentan sus servicios sociales y de noticias.

2. La descentralización de datos empoderará a las comunidades. Los grupos de consumidores inteligentes combinarán sus datos y se comportarán más como proveedores de ellos, exigiendo desde un punto de vista comercial valorar el coste y beneficio del uso y cesión de sus datos.

3. Nacerá el ‘datavismo’ o activismo de los datos. Acciones organizadas en contra del uso masivo de nuestros datos creará movimientos que exigirán un cambio real en todo ello. Seguramente demandas colectivas a medida que se vayan conociendo más casos como Cambridge Analytica acelerarán todo. Aumentará el número de usuarios escépticos de la capacidad de los gobiernos para proteger nuestros datos. Se sabrá que marcas lo han utilizado y sufrirán las consecuencias por parte de los consumidores. La ética de los datos y del valor de los mismos será un valor añadido en un par de años.

4. La publicidad ‘predictiva’ tendrá auténticas dificultades para desarrollarse. En 2020 los consumidores de muchos países sabrán que sus datos personales están siendo usados o no en algún lugar y podrán verificar cualquier aspecto sobre su uso. De ahí que se paralizarán las ‘inspecciones’ de éstos por parte de un futuro plan de emisión publicitaria en tu teléfono o tu computadora. Se pasará del ‘tengo lo que quieres comprar, lo sé’ al ‘dime algo sobre ti si quieres, para ver que puedo ofrecerte’.

Espero que 2018 sea el año en el que entendimos que el uso de datos no era algo comercial únicamente. Se trataba de manipular. Veremos como se mantiene todo ese andamio de gestión de datos a medida que se impongan reglas que dificulten el uso indiscriminado. Hablamos de ver como modifican su esencia Facebook, Twitter, Amazon, Google y alguno más. Hablamos de un mundo post-Facebook.

La combinación ideal: 'millennials', 'viejenials' y big data.

Todas las profesiones, en cada industria y en cualquier lugar del mundo, están cambiando simultáneamente. En toda esa mutación hay un nuevo elemento que lo está alterando todo: los datos. Una masiva ingesta de conocimiento, sumado a las herramientas que permiten gestionarlo, nos equipan para repensar nuestro empleo, nuestra vida y nuestras relaciones. Al mismo tiempo, todo ello, está generando una serie de prácticas de retención del talento, que van desde aumentar la transparencia y la simplificación de las tareas administrativas, hasta la creación de entornos de trabajo colaborativo como nunca antes habíamos conocido.

Sin duda alguna, la automatización, la robotización, la inteligencia artificial y la gestión de esos datos masivos son retos ineludibles, pero también lo será el modo en el que las personas se vinculen a ese universo digitalizado al extremo donde el ser humano no debe ser un pasajero, sino el conductor. Algo nada sencillo por otro lado debido a la mezcla de percepciones y de modos de entender como esa tecnología debe afectarnos o estimularnos.

A medida que etiquetamos compulsivamente a las diferentes generaciones que convivimos, lo complicamos todo. La diferencia entre millennials y ‘viejenials’ es mucho menor de lo que parece a simple vista. Nos esforzamos en que así sea pues permite generar modelos comerciales, de gestión laboral y de uso más simples, pero no es así de sencillo.

Los bautizados como ‘viejenials’, englobados oficialmente en la generación X y en la generación ‘boomer’, se han ido adaptando a un mundo líquido y digitalizado con una enorme predisposición y, probablemente, gran entusiasmo. Incluso aquellas características que se consideran únicas de los nacidos a partir de 1982, están siendo integradas por generaciones anteriores con una naturalidad inesperada. Los nacidos en los setenta somos usuarios de la economía colaborativa, nos interesa el respeto al medio ambiente, compramos considerando el valor del dato que aportamos y tenemos claro que la inteligencia artificial no es más que un cómo, ya que el porqué seguimos siendo nosotros. Vimos nacer Internet, y eso es algo que contaremos a unos nietos incrédulos algún día. Algo que tiene mucho más valor del que ahora mismo imaginamos.

Las distinciones generacionales suelen ser estereotipadas, demasiado amplias para ser exactas o útiles, y potencialmente discriminatorias. Aconsejo a las empresas que se encuentren vínculos significativos entre los empleados tratándolos como individuos y tomar medidas en consecuencia. Los análisis colectivos no ayudan a que mejoren las experiencias de estos miembros de las organizaciones en el lugar de trabajo. La innovación proviene de la búsqueda, la inspiración de la diversidad en todas sus dimensiones y la mano de obra está situada en las habilidades futuras.

Pero en todo este escenario, como decía antes, ha irrumpido un nuevo elemento determinante. Un nuevo empleado. Un agente que distorsiona. Estamos adentrándonos con determinación en el mundo de los datos. Los datos son el nuevo petróleo o incluso el nuevo patrimonio inmobiliario de las compañías. Sin embargo, actualmente sólo utilizamos el 20% de los datos a los que podríamos acceder. El futuro de los negocios es en el otro 80%, el lugar donde los negocios se desarrollarán en breve. Estar allí o no estarlo, no es opcional. Que todos los miembros de la empresa incorporen ese valor y lo gestionen de un modo intergeneracional, también. No es sólo formar, es trasladar el valor de este nuevo factor. El desequilibrio en su comprensión por parte de diferentes generaciones es un factor muy negativo para cualquier organización. Ecualizarlo una garantía de éxito.

Aunque se generan cantidades masivas de datos continuamente, se desperdicia una formidable cantidad de esos datos. Normalmente por no entender la importancia que tienen o, peor aún, por no saber como hacerlo. Menos del 1% de todos esos datos se utiliza realmente. De la misma manera que los cineastas pueden grabar horas de película por cada minuto que vemos en la pantalla, se recoge una gran cantidad de datos que nunca se analizan, y mucho menos se monetizan. Estos datos son un recurso sin explotar en la mayoría de los casos cuando en realidad ofrece enormes oportunidades para nuevos productos y modelos de negocio. En gran medida es una de las peticiones de consultoría que más recibo. Interpreto la dificultad para saber exactamente cual es el valor real de todo ese nuevo universo.

Pero, esos datos, deben comprenderlos todos. No vale dejarlo en manos de unos y que otros no sepan cual es su utilidad, su potencial. Si todo ello lo combinamos con un modelo educacional en la empresa que permita la relación estimulante entre diferentes generaciones y modelos de gestión derivadas, tenemos ante nosotros un universo tremendamente rentable. El desafío es lo que llamo ‘mentorización inversa’. Jóvenes traduciendo un mundo digitalmente complejo a compañeros experimentados, a directivos de mucha experiencia trasladando a los más jóvenes metodologías mixtas y a sistemas automatizados para la gestión de datos apoyando predictivamente a todos.

Recuerda, la energía no es rentable sin experiencia, y la experiencia no alcanza su plenitud sin energía. Ahora deberemos añadir, no habrá energía ni experiencia sin datos.

'All you can eat data'

La compañía telefónica Three mobile utilizó el ‘claim’ que titula este post, ‘all you can eat data’, hace unos años para explicar que podías utilizar cuantos datos digitales fueras capaz de consumir en un tiempo a cambio de una cuota determinada fija a pesar de hablar de ser clientes en ‘prepago‘ y sin contrato. Pasaron a determinar que un producto digital no es más que un servicio y este debe venderse como tal.
No era novedad, de hecho ya hacía tiempo que la música abandonó el valor físico de lo tangible y se convirtió en datos, es decir, en algo intangible, y aunque lentamente, la ola fue devorando todo cuanto se ponía delante de ella. Del disco al archivo. De hecho a partir de un momento determinado comprar música para poseerla dejó de ser algo determinante. Por mucho que la industria discográfica mantenga su interés por el viejo modelo comercial de pagar por tener, todo se ha transformado hasta el punto que los nuevos ‘players’ de la música se han visto obligados a transformar su oferta, la cual ha pasado a ser de un producto a un servicio. El ejemplo más claro es Spotify por el cual pagas una cuota para escuchar cuanta música seas capaz en un mes desde cualquier dispositivo. Eso, digamos, es un servicio y deja de ser un producto.

En el mismo contexto se mueven otros sectores, otros servicios que derivan de productos previos. Hay más ejemplos. Acceder a un fondo editorial sin restricciones de cantidad y sólo de tiempo por un precio fijo mensual es otro de ellos. Desde hace unos días sabemos que esa transformación que Amazon puso en marcha hace un tiempo ya está también en España. La tarifa plana de lectura en Amazon llegó a Kindle. El servicio se llama La cosa se pone interesante. Cerca de un millón de títulos, 25.000 en lengua castellana, disponibles por algo menos de 10 euros al mes. No deja de ser servicio sustituyendo al producto cuando éste no tiene nada que aportar a la acción en si. No necesitamos soporte, no necesitamos intermediarios, no es lógico estructurar un negocio a partir de los modelos de una cadena de valor envejecida.

Este punto de encuentro entre el ‘longtail’ que proviene del producto digital y la oferta globalizada no es más que la respuesta a los tiempos que vivimos y a la percepción de un modelo de consumo más estructurado en la visión de ‘usuario’ que en la de ‘consumidor’. La facilidad para generar un espacio digital de conversión entre usuario, consumo, oferta y productos es un viaje ya sin retorno a pesar de todo.

Cierto que no todos lo hacen, pero lo harán. Digitalizarse no es una opción. Hubo quien ser resistió y la realidad plomiza los aplastó. Kodak insistió en producto y la digitalización del modelo se la llevó por delante. Ahora Instagram es a la fotografía lo que fuera la empresa del carrete.

Lo están probando muchos. ¿Tu empresa? ¿Tu sector? En la educación, en la medicina, en la abogacía, en muchos ámbitos. La sustitución digital del producto por el servicio susceptible de digitalizarse es pura ‘reconversión industrial’. No se trata sólo de ofrecer tu catálogo en un comercio electrónico, que también, sino que hay que explorar si tu modelo industrial entronca con lo que se está ya imponiendo por la lógica de los tiempos. Tiempos que buscan eficiencia, reducción de costes, adecuarse a la verdadera cadena de valor y a la eliminación de intermediarios que encarecen o ralentizan tus servicios, antes llamados productos.