Amazon: aspectos positivos y negativos para el pequeño comercio.

El debate sobre Amazon y el pequeño comercio es un recurrente y más en fechas de crisis o de grandes ofertas como el Black Friday.

- Lo malo

1. Amazon pagó en España el 0,9% de impuestos sobre ingresos en 2018 a través de cuatro filiales (Amazon Online Spain, Amazon Spain Fulfillment, Amazon Spain Services y Amazon Web Services Spain).

2. El 15% del e-commerce en España está en manos de Amazon, que ha disparado sus resultados con la pandemia.

3. El aterrizaje de Amazon en una zona provoca una drástica contracción salarial como constatan diversos estudios (The Economist).

4. Impacta en as pymes suponen el 99,8% de las empresas en España y el 66% del empleo empresarial total

- Lo bueno

1. Las pymes españolas que venden a través de Amazon 40 millones de productos

2. Las pymes españolas venden 450 millones de euros en ventas internacionales

3. Más de 9.000 #pymes españolas vendieron a través de la plataforma de Amazon en 2019

4. Las pymes españolas venden de media más de 80 productos por minuto a través de Amazon

Así compraremos (y deberás vender) en el 2027.

Mucho se ha hablado de ese nuevo cliente, de lo que está cambiando el consumidor en general. En una encuesta de ámbito global, el World Economic Forum identificó ocho cambios muy significativos. Aspectos conocidos, como que tres de cada cuatro compradores utilizan Internet para investigar productos y servicios durante un viaje de cliente (el famoso ‘customer journey’) cada vez mas largo y complejo, con una mayor diseminación de datos desestructurados. Aspectos como que los patrones de lealtad se han derrumbado, creando nuevas formas de comunidades comerciales y modificando el proceso de compra. Poco más de la mitad de los consumidores en todo el mundo dicen que consideran cada vez más el impacto ambiental del producto o del fabricante antes de comprar.

Según la encuesta señalada se interpretan ocho puntos que desde el mundo del ‘retail’ se deberán tener en cuenta para generar valor comercial a sus productos y servicios y que se deberán atender desde una perspectiva comercial si te dedicas al comercio minorista o ‘retail’. Gobiernos y empresas acabarán entendiendo que el consumo es el mayor estimulante para generar nuevos modelos de crecimiento, estructuras económicas más fuertes y capaces de afrontar los retos del futuro. Empezar por modificar el modo en el que las empresas ‘venden’ porque su cliente ya no es el mismo puede ser un primer paso determinante. ¿Cuáles son esas claves para entender el nuevo ‘retail’?

1. Los datos obtenidos de la actividad online de los consumidores y su historial de compras aportan de manera cada vez más eficiente elementos para generar ofertas personalizadas y predictivas. En el espacio físico esto se multiplica con dispositivos que permiten una experiencia de cliente híper personalizada.   

2. Eliminación de la relación tradicional entre comprador y dependiente al sustituirse por estantes automatizados e inteligentes. El número de empleos vinculados al ‘retail’ se desplomarán de manera importante a medida que se entreguen los pedidos de este tipo de automatismos en los próximos dos años.

3. El pago de la compra se realizará de forma remota incluso después de haber abandonado el centro comercial o la tienda de proximidad. Desaparecerán las colas  las esperas para pagar tu compra. Poco a poco, esas esperas evitables, se verán como un factor muy negativo en la experiencia del cliente.

4. Se establecerán rutinas de compra automatizada con dispositivos inteligentes en nuesrra vida. Algo así como el uso actual que le damos a una aplicación de geolocalización para movernos por una ciudad. No utilizamos nuestro conocimiento, asumimos que sabe más el software porque tiene más datos de tráfico. La entrega de la compra irá sufriendo cambios también cada vez más automáticos. Sin tener claro si serán drones o no, está claro que la recepción de nuestra compra se formalizará a partir de autos de entrega autónomos, taquillas inteligentes o similar. En apenas una década se naturalizará este concepto de recogida autónoma.

5. La tendencia es modificar el uso de las grandes superficies. Seguramente continuará aunque sólo en lo que tiene que ver con alimentación y uso doméstico, pero sufrirán los centros comerciales debido a que soportar su modelo es imposible en un entorno de venta online creciente. No dejará de ser un valor añadido el espacio reducido y especializado, pero el cliente precisará de tecnología asociada. Una tienda pequeña sin sistemas tecnológicos se verá superada por una manera de ver la vida de sus clientes. Los centros comerciales tienen una reinvención pendiente y que les explotará en las narices como no lo acepten.

6. En apenas una década y al ritmo actual de crecimiento, las ventas online pasarán del 10% del total que suponen ahora al 40%. En algunos sectores superarán el 60%. Esto conlleva a mantener estrategias, independientemente del tamaño o productos, digitales cada vez más sofisticadas. Datos, inteligencia de negocio o entrega inmediata deberán ser parte de cualquier comercio, ya sea un gigante global o una tienda de barrio.

7. La impresión aditiva llamada 3D, e incluso la de tipo mixto denominada 4D, habilitarán a los comercios a crear productos bajo demanda y de un modo cada vez más perfeccionado. Obviamente se va a modificar toda la cadena de valor y suministro de muchos productos permitiendo el nacimiento de nuevos tipos de tiendas muy pequeñas pero capaces de enfrentarse a grandes corporaciones.

8. La realidad virtual, la realidad aumentada y, de alguna manera, la realidad mixta, van a cambiar la experiencia vinculada a comprar, pero sobretodo van a modificar el comportamiento tradicional del comprador al iniciar su interés de compra. Compradores potenciales en remoto interactuando con vendedores virtuales o, incluso, dependientes reales pero en espacios no existentes.

Este último nos lleva a un debate acerca de las habilidades que los profesionales del retail deberán tener: vendedores adaptados a mundos inexistentes, directivos capaces de entender la analítica de datos, etc. En breve lo trataré aquí mismo, de momento ves pensando en cuales de estas tendencias las tienes ya en tu hoja de ruta si eres un comerciante y cuales empiezas a exigir si eres consumidor.

El comercio minorista 'retail' ante el mayor desafío de su historia

Vivimos en un entorno de cambios constantes y tremendamente rápidos. No hay espera. Hace apenas una década mirábamos el frontal de nuestro teléfono conectado y nos preguntábamos si sería útil comprar con él. Ahora eso es algo cotidiano para la mayoría de las personas. Además, en apenas muy poco tiempo, hemos pasado del desconfiar en la compra desde estos dispositivos a ser exigentes en el servicio que hay detrás. El tiempo en recibir el pedido o la disponibilidad de irlo a buscar a un punto de compra tradicional que te pilla de camino se han vuelto determinantes. El reto, ahora mismo , es el de la entrega instantánea.

Durante gran parte del siglo pasado comprábamos en mercados de proximidad, en tiendas especializadas y en entornos de alto control geográfico. Se solicitaba lo que se quería y se esperaba tras un mostrador para pagar y para recibirlo. Más tarde llegaron las grandes superficies de tipo urbano. Los supermercados y centros comerciales utilizaron su potencia para el stock, la globalización y metodologías de gestión compartida para reducir los precios y generar puntos de venta con importantes descuentos. El modelo era parecido al anterior pero con una nueva filosofía que era el embrión de la cultura que ha desplegado lo digital. La espera era de otro modo y la agilidad en el servicio o autoservicio aumentaron notablemente. El cliente estaba dispuesto a prescindir de un trato humano, cercano y de valor añadido a cambio de velocidad, precio y optimización.

En cada momento de la historia, en el que la tecnología ha sido la respuesta que esperaba el consumidor, ésta no ha sido determinante al principio, lo ha sido en la adopción por parte del comprador. Las innovaciones se suceden pero no siempre funcionan. De hecho ‘no existe innovación si el mercado no la acepta’ y es por ello que el análisis del entorno desde un punto de vista sociológico y de filosofía social es casi más importante que la tecnología que se va desplegando. No compramos igual no sólo porque la tecnología lo permita, no lo hacemos porque socialmente algo ha cambiado del todo.

Hoy no voy a hablar de ese futuro que se avecina y que no sólo va a afectar a lo económico. Los cambios serán de unas dimensiones bíblicas pero no lo serán hasta que generacionalmente y culturalmente sean asumidos como naturales. Van a mutar de manera definitiva las finanzas, las relaciones laborales, la política, los juegos sociales, los medios, los comercios e, incluso, la religión. Por eso depende de cada uno de nosotros identificar en nuestro entorno las opciones que disponemos y las exigencias imprescindibles que aun no tenemos. El caso del comercio minorista, el ‘retail’, es paradigmático en este sentido.

Algunos llaman a lo que vivimos como ‘el apocalipsis retail’, del comercio minorista. En España, como en la mayoría de las economías de nuestro entorno y muy especialmente en Estados Unidos que suele adelantar los efectos económicos en el consume, las ventas del sector no remontan y desde que empezó el año han ido acumulando caída tras caída. Hasta septiembre sumaban un desplome del 3,1%, que es el mayor retroceso desde febrero de 2017, según el INE. No es una casualidad ni es anecdótico. La gran batalla por la conquista del retail del futuro ha empezado y va a causar muchas bajas a menos que nos pongamos en ello ya mismo.

El CEO de Walmart dijo recientemente que ‘depende de los minoristas adaptarse a estos cambios y, en algunas áreas incluso, liderar el camino o se quedarán atrás y desaparecerán’. De hecho las tendencias que el negocio ‘retail’ va a tener que abordar son de una virulencia muy importante. No sólo son tendencias comerciales o metodológicas, hablamos de modelos sociales en cambio absoluto de los patrones de consumo y de relación con el vendedor. ¿Cuáles son esas tendencias? ¿Cómo va a ser el comercio minorista en apenas una década?  

El retail del futuro inmediato tiene que ver con un cliente inédito en cuanto a su capacidad de influencia, comprometido con el medio ambiente y que exigirá inmediatez y transparencia. Un retail que en ocasiones prefiere mirar hacia otro lado pensando que esa guerra no va con él, que al fin y al cabo, como van a desaparecer los centros comerciales, como van a dejar de ir los compradores a un lugar donde ahora mismo nada hace presagiar (mirando desde lo alto) que se puedan vaciar en breve. Y lo malo es que si se puede identificar esa tendencia.  La crisis de los centros comerciales es muy visible en Estados Unidos. Las grandes cadenas que eran el motor de estos grandes macro complejos estaban empezando a abandonarlos a cambio de apostar por el comercio electrónico y el tráfico de consumidores que acudían a estos establecimientos ha caído de manera brutal. De hecho, el 45% de los centros comerciales han perdido clientes, incluso en la campaña de Navidad. En este 2018 han cerrado 3.500 sólo en Estados Unidos.

Adaptarse a ese cambio exige entender al nuevo cliente. No quiere ir a tu tienda, tu tienda debe ir donde él está. La satisfacción del cliente siempre ha sido el objetivo número uno para los minoristas, y en el futuro, los clientes tendrán más poder que nunca para impulsar el cambio que desean, a medida que obtienen un mayor control sobre su experiencia de compra. La tecnología, móvil y analítica, modifican el histórico compromiso entre precio y servicio y se ha visto alterado debido a que los clientes esperan reducir su tiempo de compra pero a la vez disfrutar de esa experiencia ‘express’ mientras ahorran dinero. Se debe fabricar ese escenario.

La dificultad de enfrentarse a Amazon sin sus herramientas.

Cumplirán con sus compras básicas diarias del modo más sencillo posible a través de una combinación de tiendas, comercios electrónicos, recogidas, entregas y capas de inteligencia artificial ofreciendo servicios predictivos. Los clientes exploraran en las tiendas, incluso con realidad artificial o aumentada, pero seguirán visitando centros físicos. El problema es que esos centros físicos deberán de ser muy distintos a los actuales estimulados por la Internet de las cosas, los sensores adaptados, la trazabilidad transparente, los datos en tiempo real y los robots de entrega. A continuación la impresión aditiva y la automatización de procesos irán tomando sitio. Por culpa de todo ello, la ecuación entre demanda y oferta cambiará de forma absoluta. Para ello hay que transformar toda la cadena de valor ofertada con lo que todavía llamamos ‘transformación digital’.

El mayor enemigo, dicen, del comercio minorista es Amazon. Si ya fue un competidor complejo durante los años en los que la empresa de Bezos perdía dinero de una manera insultante, ¿cómo de peligroso será ahora que ya gana suficiente para afrontar cambios que estimulen el mercado global? No lo sabemos con certeza, lo único que podemos hacer es lo que se hace cuando tienes en frente una ola gigantesca: aprender a surfear o salir corriendo. ¿Eres de los que corren?

[photo cover: Jesse Reaser]

¿Te imaginas comprar en el supermercado y cruzarte con robots por todas partes?

Tu trabajo no te lo va a quitar un robot, en todo caso quien te lo va a arrebatar en el futuro será una persona que se lleve mejor que tú con un robot. Esa es la clave. Durante la conferencia inaugural que ofrecí el pasado viernes en el evento internacional del sector de la optometría, Optom18, quise resaltar esa situación inminente. Precisamente, el óptico, es un sector donde la tecnología ya tiene un papel relevante, pero donde el factor humano toma una muy significativa importancia a la hora de ser el valor añadido en la relación con los clientes o pacientes. De ahí que la charla ‘reWorking’ fuera muy interesante para inaugurar el congreso.

Y es que en el debate sobre el papel de la robótica en espacios de relación directa con un paciente, un comprador, un potencial cliente, se está situando en el ‘cómo’ lo vamos a hacer y no en el condicional de ‘si eso va a suceder’. Va a pasar y no va a ser opcional. Ejemplos que se acumulan no dejan otra opción. El último que hemos conocido, y vinculado al monstruo de comercio minorista Walmart, establece el análisis en torno a 50 tiendas que esta cadena americana que han colocado un número importante de robots circulando por sus instalaciones mezclados con los clientes.

En ese medio centenar de tiendas de Walmart, robots con una apariencia muy mecánica alejada de simular a ningún humanoide patrullan los pasillos de las tiendas verificando si las estanterías tienen suficiente suavizante para la ropa o si el el saco de comida para perros de turno tiene el precio correcto. Walmart está probando esos robots, construidos por Bossa Nova Robotics, para ver si pueden monitorear el inventario de la tienda de manera más eficiente. La prueba refleja la creciente adopción de tecnología por parte de grandes minoristas mientras intentan rivalizar al otro gigante minorista en la red, Amazon. Recordemos que Amazon, aparte de otros usos tecnológicos de última generación, utiliza robots en un buen número de sus almacenes.

Todos los días, cualquiera de los robots de Walmart circula tres veces por cada pasillo de una de esas 50 tiendas para verificar que los más de 150,000 productos estén disponibles y de un modo correcto. El robot de turno lleva un registro a tiempo real de si hay de todo o si un artículo no tiene la etiqueta de precio correcta. A partir de ahí, todavía, un empleado humano corregirá el precio o incorporará lo que falta. Todavía, en este caso, los robots no son capaces de hacerlo. Obviamente es cuestión de tiempo. Pero lo interesante no es que un robot haga estas cosas. A mi lo que me interesa especialmente es el punto de contacto, la relación, entre estos objetos robóticos y la clientela puesto que se encuentran continuamente en los centros comerciales donde unos ‘trabajan’ y los otros compran. Y en este caso, lo realmente destacable es que la percepción de las personas cambia cuanto más tiempo vean a los robots en acción. Por ejemplo, hace dos años, cuando Bossa Nova instaló por primera vez un robot en una tienda Walmart en una zona rural de Pensilvania, los residentes locales tenían mucha curiosidad por las máquinas y pasaban tiempo mirándolos boquiabiertos. Ahora, en el mismo lugar, las ignoran por completo.

El asunto es más complejo. Si preguntamos acerca de cómo esa afectación en el contacto humano-robot se diferencia según la generación. Y varía. Los niños, especialmente los que se sitúan entre los 6 y los 10 años, tienden a ser ‘muy respetuosos hacía el robot’. El resto, adolescentes y adultos, tienen una relación más compleja con estas máquinas. De hecho, el fabricante Bossa Nova ha decidido que este tipo de robots se construyan a partir de ahora de manera que puedan resistir que los estudiantes de secundaria les lancen latas de manera habitual. Desconozco si esto es un gesto de curiosidad, de personificación o simplemente idiotez supina, pero la empresa que ha puesto decenas de robots en Walmart diseñó esos robots de un modo más amigable con una pantalla que simulaba un rostro. Esa pantalla y la iluminación que imita un cuerpo ayudan a distraer a las personas de la ‘mini-torre’ colocada en el robot, en la que se instalaron sensores que escanean los elementos de las estanterias. El objetivo siempre es el mismo, convertir en invisible y cotidiana la relación entre clientes y robots.

El director de Bossa Nova robotics dijo en una entrevista reciente que ‘cuando Walmart preguntó a sus clientes que describieran el robot con el que habían estado durante un rato en sus instalaciones, nadie se dio cuenta de que tenía dos metros de altura porque lo relacionaban más con el cuerpo del robot más pequeño de Star Wars, R2-D2'. Es decir, como punto a destacar, hay un punto en el que los humanos todavía esperamos que cualquier cachivache por muy robótico que sea tenga un punto de similitud con nosotros. ¿Te imaginas un cajero automático con ojos y sonrisas? ¿Cómo reaccionarías? A tenor de como actúan en otro de los lugares donde un robot asistente trabaja guiando a los clientes por los pasillos hasta llegar al producto que buscan, la cosa avanza bien. El Lowe's los clientes solicitan a un robot que les lleve donde está el producto que buscan. El rango de venta y tiempo utilizado para ello no ha hecho más que mejorar. ¿Dónde queda aquel vendedor que te asisitía en ese trayecto? Pues según Lowe's ahora ese trabajador puede atender a más clientes, con mayor criterio y menor espera. El valor añadido es el humano si se plantea bien el reparto de tareas.

Aun se desconocen los resultados económicos de este despliegue robótico pero todo parece indicar que no son malos. La expansión del modelo no hace más que crecer y sabemos que otras cadenas como Carrefour, Ahold y otros están iniciando instalaciones similares. Incluso más sofisticadas que en breve mostraré y de la mano de un fabricante de robots español. El modo en el que compramos en el supermercado ya ha cambiado sustancialmente, sobretodo a partir de lo que denominamos 'ultima milla' en el comercio en línea. Sin embargo, es muy probable que lo que está a punto de llegar es un regreso al supermercado pero con implicaciones robóticas más que destacables.

El desafío de transformarse cuando todo va relativamente bien: el caso de los centros comerciales y el retail.

Aquí hemos hablado en más de una ocasión de la reconversión que sufre el mundo del retail. Especialmente hemos analizado como la tecnología genera nuevos empleos en el sector de los centros comerciales a la vez que destruye otros y establece nuevas fórmulas y relaciones entre el cliente y el vendedor en esos espacios físicos. La pista de hacia donde se dirige el modelo la tenemos en Estados Unidos, que por otro lado venía siendo el inspirador del ‘mall-live’ o espacio comercial para vivir.

En Libre Mercado lo explicaban muy bien. Según un informe de Credit Suisse, más de 8.600 comercios cerraron en Estados Unidos hasta el año pasado. Al parecer las razones de este cierre masivo deben situarse en el crecimiento exponencial del comercio electrónico liderado por Amazon, donde el 15% de las operaciones comerciales americanas en el retail ya son ejecutadas desde la red sin pasar por ninguna tienda física. Lo interesante es que Estados Unidos no lidera esa clasificación sino que en el Reino Unido aun es mayor esa proporción.

Otra razón de ese declive viene dado por no colocar al cliente en el centro de la cadena de valor. Es sorprendente como en algunos de esos centros comerciales la renovación de la oferta apenas a variado en los últimos veinte años. Una dependencia manifiesta a marcas de gran envergadura ha supuesto un formato caduco y poco dado al valor predictivo en las ventas de hoy en día. Los clientes han cambiado y las empresas no tanto. Por supuesto, ahora lo sabemos, las personas no van a un centro comercial a comprar exclusivamente, de hecho cada vez van menos a eso.

Pero el asunto puede estar amenazado por modelos disruptivos que se van acumulando. Amazon acaba de presentar una patente para 'la creación de un espejo con tecnología de realidad mixta para proporcionarnos una imagen de nosotros con varios tipos de prendas virtuales y poder hacer la compra ahí mismo desde el espejo y en Amazon'. El espejo es capaz de escanear el entorno y determinar qué objetos se deben ver como un reflejo, y cuales no. Una vez que analiza esta información, sería capaz de mostrarnos a nosotros usando diferentes prendas de ropa en diversos escenarios por cierto.

Volviendo al espacio físico. En España, por el contrario, los centros comerciales viven una nueva época de expansión. En lugar de reflexionar acerca de lo que está sucediendo en Estados Unidos, en España no se para de inaugurar nuevos centros bajo un mismo prisma de explotación. Más de 15 millones de metros cuadrados disponibles para alquilar en los 555 centros comerciales que hay hoy en día en nuestro país. Algo que por cierto no va a parar de aumentar pues hay casi una veintena de centros previstos construir a lo largo de este y el próximo año.

¿Vamos hacia el desastre? Según los responsables de la patronal del sector no. La Asociación Española de Centros Comerciales, por ejemplo, consideran que aquí aun se pueden abrir muchos ‘malls’ más, que la venta por Internet es todavía muy baja y que la gente siempre preferirá ir a una tienda física mayoritariamente para seleccionar sus compras. Suelen decir también que los centros comerciales españoles tienen un buen equilibrio entre comercio y entretenimiento o restauración. Y, de momento, es cierto. El crecimiento en estos establecimientos ha aumentado casi un 1% y las ventas un 3% en el total nacional.

Me sorprende esta complacencia. Es la misma que vive el sector turístico. No detectan la necesidad de transformarse cuando todo va bien. Para empezar un crecimiento de visitas del 1% bien podría ser una señal de alarma puesto que es algo menor al de anteriores años. Sin embargo, si atendemos al aumento del coste de algunos productos en esos centros, un crecimiento del 3% tampoco parece ser demasiado destacado. Es decir, se factura más porque los productos y servicios ofrecidos mayoritariamente también son algo más caros y hay más metros cuadrados en nuevos centros comerciales disponibles. No es un crecimiento destacable. No parece haber un conocimiento detallado del cliente, de sus movimientos, de sus necesidades, de venderle lo que aun ese cliente no sabe que quiere. No es un aumento de ventas significativo que se pueda vincular a una transformación real del sector. Es poco más que orgánico y, sin hacer demasiado, inevitable incluso.

Uno de los problemas habituales de los sectores o modelos de negocio que se estrellan contra la fría realidad es no detectar la puerta por la que va a entrar la disrupción. En el caso de los centros comerciales, del retail en general, de las tiendas físicas en muchos puntos del país o de toda Latinoamérica, el asunto tiene que ver con conocer al cliente, situarlo en el centro de la oferta comercial, vincular el uso físico frente a un creciente espacio digital, generar valor analógico y, sobretodo, transformando la eficiencia comercial automatizando muchos aspectos operativos.

Ofrezco talleres y workshops que han sido contratados en alguna ocasión por asociaciones que engloban este sector, sesiones que también en formaciones ‘in Company’ con ‘malls’ enormes que requerían formar a sus directivos y cargos intermedios y, estoy convencido, que el futuro de los centros comerciales no pasa sólo por abrir uno detrás del otro. Pasa por un plan de transformación consciente de que viene y que no generando nuevos modelos de negocio que no sólo pueden estar en ‘más restaurantes o más cines’. Eso, también, tiene un final incierto.

Y es que seguir pensando que hay tiempo es el mayor de los errores. Se dice que el comercio electrónico es una de las principales causas del declive del retail en general, pero que estemos tranquilos, que las ventas online sólo suponen un 4% del total. Que en moda esa cuota alcanza el 9%. Se dice desde asociaciones, promotores, ayuntamientos, vendedores, que tranquilos, ‘que todavía es un tema muy minoritario’. Me van a perdonar, pero precisamente eso, que es algo minoritario, es lo que debería de hacer reaccionar a quienes están detrás del modelo. Si con apenas un 4% del total de las ventas, el comercio electrónico está ejerciendo una presión importante a muchos, cuando la lógica financiera, de modos de pago, de penetración generacional y de uso de la economía circular se haga mayor, ¿qué creen que va a pasar?

Recordemos que lo importante no es saber si la disrupción te va a llegar o no, la cuestión correcta es ¿Cuándo y con que tecnología? En este caso parece evidente. Así lo explico en mis conferencias o sesiones de trabajo en este sector, pero sirve para todos. Si tu negocio va bien, preocúpate. 

Ideas contra la disrupción en el sector minorista: el caso Nordstrom.

El concepto ‘customer journey’ hace referencia al recorrido, conceptualmente hablando, que hace un consumidor hoy en día desde que toma la decisión de comprar un producto o servicio hasta que finalmente lo adquiere. Un recorrido que en los últimos tiempos ha cambiado radicalmente. Las empresas que han entendido esa mutación a tiempo han iniciado un proceso por el cual abandonan un modelo ‘producto-céntrico’ para pasar a otro ‘cliente-céntrico’. Ese cambio lo está sufriendo de manera dramática el sector ‘retail’ como ningún otro.

Existe quien defiende que el propio ‘retail’ vive una especie de apocalipsis que se acentúa a medida que gigantes como Amazon ocupan cada vez más espacio por la venta digital y por cadenas como Zara o H&M que manejan un modelo ‘fast-food’ que complica mucho la competencia a quienes tienen estructuras de distribución más rígidas. En esa batalla hay ya quien muestran por donde podría ir el ‘retail’ del futuro inmediato. Nordstrom tiene una nueva idea que pretende reinventar su negocio a medida que ‘serviriza’ sus productos. Muchas veces he comentado que una de las claves de la Transformación Digital pasa por digitalizar todo cuanto sea posible digitalizar y que, al hacerlo, se conviertan en servicios diferentes productos de catálogo.  

Nordstrom da la pista. Esta cadena de ropa de cierto lujo lanza un nuevo modelo de tienda para combatir la caída de ventas que está registrando el sector minorista en Estados Unidos. Algo que, normalmente, anticipa lo que nos va a pasar en Europa y Latinoamérica. La firma busca evitar que sus clientes huyan por precio a Internet, al mismo tiempo que pretende potenciar su canal online. El modo de hacerlo es reinventarse completamente y ofrecer en sus tiendas físicas todo tipo de servicios asociados que tengan un sentido en ese ‘costumer-journey’ de su cliente actual.

Una tipo de tienda inédita que pretende revertir la innegable mala tendencia que tiene el sector en Estados Unidos y que, repito, no hace más que avanzarse a lo que nos va a pasar a otros, en Europa y Latinoamérica, en el futuro inmediato. Los datos son los que son.  A principios de este mes, Gap anunció planes para cerrar cerca de 200 tiendas Gap y Banana Republic solo en ese país. El nuevo modelo se llamará Nordstrom Local y abrirá sus puertas el 3 de octubre en West Hollywood, California, pasando de los más de 1000 metros cuadrados actuales a los 278 metros cuadrados que ahora precisarán. El inventario estará en otro lugar con un coste menor a tan exclusiva zona.

Fachada de la nueva tienda Nordstrom Local en Los Angeles.

Habrá que estar atento a como la digitalización de una marca, de una cadena de moda minorista, pasa por reconvertir los espacios de consumo para afrontar una innegable disrupción en su ‘core business’. Esta tienda será mucho más pequeña que las actuales y, obviamente por ello, más económicas. A diferencia de las ubicaciones tradicionales, en estas Nordstrom no tendrá ningún inventario disponible. El catálogo podrá ser visto, analizado y comparado de modo virtual, transferido desde otras tiendas en tiempo récord, vivir una experiencia de compra donde el cliente no deje de ser el centro de la cadena de valor y, finalmente cumplirlo con una entrega en tu propio vehículo en el momento que estimes.

Un reconocido analista como Oliver Chen, de Cowen & Co., considera que ‘este intento atrevido y emocionante va a tener que considerarse como una potencial salida a una destrucción irremediable del sector minorista actual’. Añadió, además, que entender que el cliente actual prefiere sentirse como le hacen sentir en Uber (o Cabify añado yo) a como lo hacen al tomar un taxi. La cadena de valor, es la cadena de valor y la colocación del cliente en el centro de la misma, la gran batalla. Algo que tiene mucho que ver con lo que el cliente quiere, lo que el cliente es capaz de hacer y el modo en el que lo hará. Todo no es tecnología, pero todo precisa de ella.

En todo caso es evidente que la compra de productos es digital. Eso no va a reducirse. Pero también es evidente que ante ese desafío la respuesta está en los servicios. La separación de ambos convierten la red en un campo de experimentación pero también lo hacen en lo analógico. El futuro deberá recrear una experiencia de compra que resuelva lo que los clientes ahora quieren y sienten que necesitan. Esto no es nuevo. Otros minoristas han experimentado con tiendas sin inventario, incluyendo la compañía de ropa masculina Bonobos, que fue adquirida este año por Walmart.

Hace tiempo que con algunos de nuestros clientes del sector minorista practicamos estrategias que defienden que ya no hay consumidores de tiendas físicas por un lado y compradores en ‘online’ por otro, sino que hay sólo clientes que están más capacitados que nunca para comprar con sus propias condiciones. De ahí que conocerlo es fundamental y convertir una tienda en lo que ahora espera también.

Es un error preguntarse si la disrupción te va a llegar, la pregunta debe ser ¿cuándo me va a llegar y con que tecnología? En este caso, el del ‘retail’, ya llegó y tiene múltiples tecnologías que lo están haciendo. No darse cuenta, no tomar decisiones, comporta un riesgo enorme. El llamado efecto Kodak tiene carrete para todos.

La transformación digital del 'retail' y su obligatoria estrategia 'Mobile-First'

En España, los comercios de retail con una apuesta clara por la transformación digital aumentaron el porcentaje de transacciones desde dispositivos móviles de un modo inédito. En España, hace un año, ya eran el 32% del total. Se especula que actualmente podríamos estar rondando el 40%. El teléfono móvil se ha convertido en la principal herramienta de compra para una gran mayoría de españoles. Algo que sucede de forma generalizada en todas partes.

Un 29% de los consumidores compra algo por Internet cada semana. Aun nos queda espacio por recorrer. En Reino Unido por ejemplo es un 46%. Una cuarta parte de ellos compra ropa y calzado. Es evidente se está naturalizando comprar desde un dispositivo móvil. De hecho, es evidente que la batalla comercial se va a librar, en primer término, en el ámbito de la movilidad. Cómo destaca la empresa Rehset, ‘es preciso tener una estrategia de desarrollo y transformación digital clara y general pues, a partir del móvil, se van a ir implementando maneras de acceder a nuestros productos que precisarán realidad aumentada, virtual, conectividad con objetos en IoT u otras opciones. No desarrollar con visión de futuro inmediato podría ser muy costoso en el futuro’.

Es evidente que esto no va sólo de tener una web responsive. Hablamos de implementar una experiencia de usuario a partir de múltiples opciones y localizar la que sea ideal para el comercio en cuestión. Saber que pasa cuando tus potenciales clientes entran en tu espacio digital desde un móvil, tener una lectura de datos que permita entender que sucede y tomar decisiones comerciales a tiempo real sobre ello, es la clave de lo que estoy hablando.

A mis clientes del ámbito minorista les ayudo a adoptar esa estrategia que prioriza en el móvil. Una vez tenemos este aspecto definido buscamos como demostrar una de las mayores virtudes que este tipo de negocio tienen: el alto grado de conocimiento del producto que venden. Hay que ser capaz de trasladar esa impresión analógica a un entorno flexible y digital como es el de la movilidad. La clave es estar informado a tiempo real de que pasa en la competencia, establecer contacto con los consumidores y aprender de sus movimientos. Las redes sociales siguen siendo el lugar donde los consumidores reciben un primer ‘input’ comercial. Supera al resto de plataformas o espacios publicitarios. Es la calle comercial más grande del planeta. Ahí, también, la conquista del móvil ha sido brutal.

Las startups que afrontan el mundo del retail con crecimientos que sorprenden a todos los del sector se van sucediendo. Ya no es sólo Hawkers, Meller o Brubaker, hablamos de múltiples empresas que nacieron bajo un concepto básico de reducir costes de intermediación entre productor y comprador y hacerlo desde una perspectiva móvil desde el primer momento. Son empresas que venden más desde un teléfono que vía web y, ninguna de ellas, tiene tienda física como estrategia. En todo caso como elemento de ‘branding’ más.  

La disrupción ya llegó al retail. Eso es evidente. Pero viene una segunda ola. La movilidad es inapelable. Quien no la plantee urgentemente, morirá. Quien no reinvente sus espacios de contacto con sus clientes lo va a pasar muy mal. El cliente no se va adaptar. No tiene tiempo, ni ganas. El cliente está en un lugar distinto ya. El trastorno que está sufriendo el sector no es momentáneo. Tampoco se va a detener. El incremento de este modo de relación proviene de una generación que tiene integrado este modo de consumir

Imagina que tu tienda está en un lugar por donde pasa bastante gente. Entran y salen. Cada vez compran menos pero es suficiente para hacer una buen caja. En frente, tu competencia, cierra. Al cabo de unos días descubres que abrió en una plaza cercana. Investigas y, sin haber perdido demasiados clientes todavía, descubres que en esa plaza hay mucho más público que donde tú estás. Además es gente que entra y sale de las tiendas de un modo frenético. No sabes si compran, pero miran, comparan. Tu negocio está en juego. Si permaneces donde estás, aunque pongas un neón de color rosa en la puerta, lo tienes crudo. Si decides ir a esa plaza deberás adaptarte a una manera mucho más efímera de contacto con el cliente. ¿Qué harías? ¿Qué recomendarías hacer?

Parafraseando al nuevo presidente de los Estados Unidos diríamos que los minoristas, el retail en definitiva, debería tener una estrategia ‘Mobile-First’ urgentemente.

La obligatoria transformación digital de la Pyme y del comercio minorista.

En múltiples ocasiones, cuando imparto una conferencia o en alguna de las peticiones para ayudar a empresas y organizaciones a iniciar una verdadera transformación digital, la transición que supone todo este apasionante momento suele ser visto desde la pequeña empresa o del comercio minorista como un reto abstracto o complejo de llevar a cabo. Y, realmente, no debería ser así. Sin duda alguna es en el ese escenario de empresas medianas donde la transformación digital juega un papel relevante para enfrentarse con garantías al futuro inmediato.

La forma en que compramos está cambiando, y el papel del retail ya no será nunca más el mismo. La tecnología ha paralizado los modelos tradicionales. Hasta hace un tiempo, el canal físico era suficiente para impulsar ventas, hasta hace muy poco el incorporar un canal digital parecía suficiente. A este paso le llamamos digitalización pero, sin embargo, no es transformación digital. Este segundo concepto es mucho más profundo. Se trata de incorporar esas herramientas, la lectura de datos y la automatización de procesos para generar nuevos modelos de negocio. 

Para tener éxito, el comercio minorista y las pymes, necesitan crear experiencias diferenciadas y personalizadas que abarquen nuestra vida real y digital. Los compradores cada vez más quieren que sus marcas favoritas y sus comercios habituales cumplan de inmediato sus expectativas. Comprar un artículo no es un evento aislado, sino que forma parte de una experiencia de compra integrada sin fisuras que abarca la tienda digital, las redes sociales, la tienda físicas y el grado de conocimiento que de él tiene la empresa.  

Lograr esto no es sencillo, pero con las nuevas tecnologías basadas en la nube, el aprendizaje automático, la analítica avanzada y la inteligencia artificial, el retail especialmente puede revolucionar la forma en que se involucran con los consumidores. Clientes cada vez más informados y expertos en tecnología por cierto.

Es importante que la experiencia de cliente sea moderna y actual. No es factible vender a clientes cada vez más integrados en un mundo transformado sin transformarse. Un Milenial apasionado del ‘running’ quiere prendas para disfrutar de su pasión utiliza su asistente personal de su teléfono móvil, Siri por ejemplo. Utilizando sistemas expertos cada vez más cercanos a la inteligencia artificial, Siri le aconseja varias opciones donde comprar lo que necesita. Lo ideal es que tras seleccionar una de ellas el ‘chatbot’ de la primera con la que desea interactuar inicie un proceso de ‘convencimiento’ geolocalizado. Ese ‘robot’ le proporciona datos, manera de acercarse, tiempo estimado, opciones de productos, etc. En unos minutos puede estar probándose ropa deportiva con criterios que ‘sin saber’ el potencial cliente ha aportado. Venta predictiva se llama.

En todo ese tiempo, la empresa ha obtenido miles de datos que podrá utilizar más adelante para generar una mejor experiencia de cliente en el futuro. El asistente de ventas virtual es una de tantas opciones que con un trabajo estratégico en transformación digital se puede desplegar. Lo importante es iniciar un estudio previo del estado de la empresa, del punto de digitalización, de la cultura digital que existe y de las pretensiones que se tienen.

Lo descrito no es futurismo. Es algo en lo que trabajo a diario y con lo que he visto a decenas de medianas empresas minoristas, hoteles o empresas de servicios mejorar sus expectativas y sus resultados. Las cadenas minoristas y las franquicias de productos a cliente final son especialmente sensibles a este tipo de transformación. Uno de mis clientes está implementando un sistema de sensores que guían al comprador a través de sus instalaciones en base a criterios de selección previa en sus tablets o teléfonos móviles. El ‘login’ al entrar en las tiendas de esta cadena le permite obtener un descuento y a la vez la empresa ‘detecta’ quien es ese cliente y lo que suele mirar cuando también está ‘logueado’ en su website. Cuando esté totalmente implementado lo mostraremos.

Digitalizarse es implementar tecnología, cierto. Sin embargo transformarse es mucho más. Es una cultura integral en cualquier organización o empresa. Respóndete las siguientes preguntas para saber si lo que estás (o no) haciendo es lo correcto y a la velocidad adecuada. ¿Tienes una estrategia real en transformación? ¿Es táctica o es estrategia? ¿La tienes por escrito? ¿Has modificado en los últimos meses alguno de los procesos que identifican internamente tu empresa? ¿Has automatizado algún elemento de tu experiencia comercial en el último trimestre? ¿Cuál es tu implicación real en el ámbito digital? ¿Tienes algún punto de contacto con el mundo de la innovación como startups o aceleradoras? En las respuestas, estoy seguro, está la clave y la urgencia de lo que necesitas. Si crees que transformarse digitalmente puede ser caro, prueba con no hacerlo.

Como el 'm-Commerce' está afectando al pequeño comercio

Que el m-Commerce, el comercio electrónico a través del móvil, está trastocando el mundo del ‘retail’ es una evidencia. Ignorar este fenómeno es dejar de lado a miles de consumidores que ya compran desde su smartphone o desde sus tablets y pone en riesgo cualquier modelo de crecimiento en el sector que sea.
Me contaban en Etsy, vecinos de edificio, que en un mercado como el de ellos donde miles de artistas venden productos hechos a mano, un día cualquiera durante los siete años de vida que tienen la media de accesos via movil es de una cuarta parte del total. Durante el último Cyber Monday, esa proporción subió a uno de cada tres, algo que ya no les sorprende sino que se preparan para que se reproduzca incluso con mayor virulencia.

Los dispositivos móviles ya han supuesto una revolución extrema en las relaciones humanas, en su comunicación y en sus hábitos de compra e información. En general, un 46% de los usuarios ya inicia su proceso de compra a través de su dispositivo móvil, aunque acabe comprando de forma offline.

Aunque los usuarios recurren a sus smartphones para comprar cuando se encuentran fuera de casa, al llegar a su hogar continúan el proceso con su tablet por ejemplo.

El gráfico de shop.org que hoy señalo gira en torno a esa sacudida que está sufriendo el comercio minorista y que, sin tiempo a dudarlo, deberá atender si quiere sobrevivir. Son muchos los cambios que estamos viviendo y si bien es agotador estar siempre pendiente de cada uno de ellos, si hay tendencias que te dejan dentro o fuera del futuro. ¿Tu comercio está ya preparado para vender en dispositivos móviles?